¿Cuándo describes tu propuesta de valor, realmente la estás describiendo, o solo estás describiendo tus productos o servicios?

A pesar de que en el mundo entero se habla de Propuesta de Valor, y existen varios libros sobre el tema (como el famoso “Diseñando la Propuesta de Valor”), siempre he tenido la impresión de que muchos hablamos de cosas distintas y que, por lo general, no ha sido más que un nombre nuevo para decir “Productos”, lo que imposibilita aprovechar estos conceptos en su totalidad. Esta “confusión” ocurre porque gran parte de las empresas y emprendimientos tiene una cultura del “sí mismo” y no “orientada al cliente”, a pesar de que lo declaren. Esto imposibilita ver los componentes de una propuesta de valor para diseñarlos y comunicarlos mejor, pero también para mejorar la cultura orientada hacia el cliente, por lo que entonces estamos hablando de cultura de propuesta de valor, desde el origen y sentido de la empresa hasta la comunicación o pitch de sus ofertas.

Coincido con Lisa Dennis cuando, en su libro “Value Propositions that Sell”, habla de “empresa-centrismo” (company-centric) en las comunicaciones hacia los potenciales clientes y recomienda hacer el ejercicio de pensar que tu propuesta de valor es como un espejo, y que el cliente al mirar en ese espejo habitualmente ve a la empresa oferente con sus productos, y no se ve a sí mismo con sus soluciones. ¿Qué ven tus clientes cuando escuchan lo que dices? ¿Se ven a sí mismos mientras hablas? ¿O están escuchando una descripción de la compañía que le ofrece productos?

Por este motivo, pensamos que es urgente para el ecosistema emprendedor e innovador y para las empresas, intervenir este error de distinciones, separando los componentes que componen una propuesta de valor para evitar que sigan fundiéndose con el producto, de manera que este último es lo único que se ve.

A mi juicio, las preguntas claves que debiera responder y contener una propuesta de valor son:

• ¿Para quién? Es decir, conocer muy bien quiénes recibirán y se sentirán satisfechos con la propuesta de valor.

• ¿Qué logra para ellos? ¿Cuáles son los beneficios que esos clientes celebrarán conseguir?

• ¿Con qué? Mencionar los productos o servicios que lo harán posible (lo que siempre ha existido).

A estas tres interrogantes, podríamos agregar: ¿Por qué esto es mejor que otras soluciones?

Si estas preguntas se responden desde el “cliente-centrismo”, es incluso probable que la compañía que lo ofrece desaparezca de la descripción. ¿Acaso no es el cliente lo que se debe ver en la imagen del espejo? Si la idea de que tu empresa desaparezca de la descripción te ha inquietado, es que has estado en una práctica de empresa-centrismo y te cuesta salir de ahí (pero no te preocupes; a todos nos cuesta.).

Es preciso aplicar metodologías que nos ayuden con estas distinciones, ya que el tirón de la práctica anterior es tan fuerte que nos atraerá constantemente como si fuese una fuerza gravitacional, pero ese es un “planeta” donde los clientes no quieren ir.

El primer paso

Esta igualación de “propuestas de valor” con “producto” es tan habitual en las empresas, que cuando llegamos a trabajar con ellas para construir un Pitch de ventas, debemos obligatoriamente revisar la propuesta de valor en todos sus detalles antes de entrar al Pitch mismo. En ese momento, encontramos usualmente que los miembros de la empresa oferente tienen distintas opiniones respecto del valor o beneficios que entregan a sus clientes, han despreciado algo que es muy valioso, o han destacado algo que es superfluo para los clientes.

Cuando se hacen estos análisis algunas empresas se fortalecen y otras se deprimen. Las que se deprimen es porque notan que deben mejorar mucho lo que ofrecen a sus clientes antes de comunicarlo, pero generalmente si ya existen hace años es porque algo hacen bien, aunque lo tienen difuso. Los que están en una posición más grave, que no solo es mejorar, son los emprendimientos e innovaciones que parten con una idea equivocada o sesgada de su propuesta de valor, que no caerían en ese error si estuviesen viendo las distinciones correctas de lo que significa una propuesta de valor en sus etapas más tempranas.

Entonces, la próxima vez que escuchen el concepto de “propuesta de valor”, cuestiónense si se están considerando todas las aristas de ella antes de aceptarla, y rechácenla si solamente es un sinónimo de “producto”.