Jorge Zamora.

Me preguntaron qué consejos tenía para que la campaña anduviera bien, especialmente en tiempos tan difíciles como los actuales.

La respuesta los sorprendió un poco: “sólo haz que funcione”.

• ¿A qué te refieres? La pregunta venía de una sorpresa, esperaban algo más interesante, más estratégico.

• Me da igual la estrategia, primero asegúrate de que la campaña funcione.


Me vi obligado a responder a qué me refería. Los gerentes tienen la costumbre de construir castillos en el aire, campañas, cursos, webinars, secuencias de venta, planes, etc., y tienen una creencia que siempre sabotea sus ideas más innovadoras. Esa creencia es: “Las cosas funcionarán si las explico bien”. En otras palabras, si le explicamos bien al equipo una campaña comercial bien pensada y planificada, entonces el equipo la ejecutará correctamente, pero la verdad es que eso jamás ha sucedido. Lo aprendí en e l retail.

Como gerente de ventas de una empresa que vendía productos en el retail, cuando hicimos una temporada escolar, cargando nuestros productos en las multitiendas, le pregunté al vendedor a cargo del principal cliente:

• ¿Cómo está funcionando la implementación de los puntos de venta?

• Bien, ya mandé toda la información, hice el instructivo para los reponedores y para nuestro backoffice. Además, visité un par de salas, todo está en orden.


Por alguna razón, tal vez, algún defecto psicológico o sencillamente manía, parto de la base de que las cosas no funcionan. A no ser que alguien haga un doble chequeo. Si no tengo un doble chequeo, no tengo nada. Ese fue el caso cuando fui gerente en esa temporada: seleccioné cuatro puntos de venta y los visite como lo haría cualquier cliente final.

Lo que encontré fue exactamente lo que esperaba encontrar: nuestros productos estaban en la bodega de las tiendas, guardados en cajas, acumulando polvo, los exhibidores de productos dañados, los encargados de la tienda no entendían ni sabían de qué se trataba la campaña de ventas, el rumor no había visitado el local, etc.

Llamé al reponedor por teléfono y le pregunté dónde estaba, sabiendo que su destino a esa hora era precisamente el lugar en el que estaba yo. Me respondió:

• Estoy en el local “X”.

• Qué bien, me alegro, porque yo también estoy aquí. No te veo.

• Eh... Quería decir que voy en camino al local “X”...


El punto es que mientras yo hacía mi mejor esfuerzo para no explotar como un volcán, la persona a cargo de esta campaña en esos puntos de venta, estaba trabajando desde su casa, ya que, en esa época, así lo había pedido. Una vez a la semana, Francisco trabajaba desde su casa para planificar con mayor concentración y calma. Por supuesto, la ley de Murphy volvió a funcionar, y todo lo que podía fallar, falló. Entonces, aprendí varias cosas, de las cuales la más importante es: hacer un doble chequeo y confirmar que toda tu hermosa estrategia no se cae a pedazos en el último kilómetro.

Es como cuando pasas un producto por la caja del supermercado y el código “no pasa”. Toda la cadena de valor y abastecimiento anterior se cayó en el último paso.

Volviendo a mi historia anterior, le respondí a mi cliente que solo se asegurara de que la campaña funcione, que con eso sería más que suficiente. Me pidió un ejemplo concreto y se lo di:

• Hagamos un juego de roles. Que participe un vendedor de uno de los equipos, nos conectamos por videoconferencia y nos vende. Veamos si lo que queremos que suceda, sucede.


Ese día y hora acordada, el vendedor elegido, envió el link y nos conectamos el jefe del vendedor, el gerente comercial, el gerente general y yo. Todos apagamos nuestras pantallas y micrófonos, salvo el vendedor y su jefe, quien hacía las veces de cliente ficticio. Luego hicieron un juego de roles en el que el vendedor vendía a su jefe, un supuesto comprador. Dicho sea de paso, actuó como un comprador colaborador y receptivo, para facilitar el ejercicio, lo que está perfecto.

¿Qué sucedió? Bueno, lo que debe suceder. Murphy se puso de pie una vez más y dijo: “Aquí estoy”.

El vendedor desconocía el proceso de ventas, no tenía una buena presentación, no hizo las preguntas necesarias, fue incapaz de hacer una invitación al cliente al término de la llamada, etc. No obstante, lo realmente interesante de esa interacción es que ese vendedor se preparó, junto con su jefe, durante una semana para esta llamada.

Terminado el ejercicio, nos reunimos para evaluar la situación y la pregunta que hizo el gerente general fue “¿qué estará sucediendo en este minuto con los vendedores que no se prepararon para vender esta campaña?”. Más allá de la respuesta, el gran aprendizaje que vuelve a repetirse es: necesitas hacer un doble chequeo.

Cuando escucho a los gerentes decir cosas como estas, me dan ganas de llorar:

• “Es que deberían saber…”

• “Ya les expliqué así que me imagino que están haciendo...”

• “Se supone que sí, que deberían...”

• “Se entiende que en esos casos entonces...”

• “Lo obvio es que el vendedor (sepa usar videoconferencia...)”

• “Lo que uno espera de un vendedor es que...”, y un largo etcétera.


Nada es obvio, nada se subentiende, nada se puede dar por descartado. Si un líder de un equipo de ventas no hace un doble chequeo, todas las horas de esfuerzo y todo el dinero invertido en una iniciativa estratégica, por ejemplo, para enfrentar esta crisis económica, se irá al basurero. Se perderá. Tiempo, dinero y energía malgastada, perdida, para siempre.

Salvo que hagas el doble chequeo de las cosas más básicas, más obvias, más esperables e innecesarias de explicar. Es ahí, en lo obvio, donde todo se cae. Y se puede caer a pedazos. Depende de ti ahora.