Josep-María Fábregas,
experto español en marketing.

¿Qué buscan los clientes de una empresa?
Quizás lo podemos resumir en la frase: “Los clientes solo quieren que los quieran”, pues si nos interrogamos honestamente, ¿queremos a nuestros clientes o solo queremos su dinero? Cuando un cliente va a cualquier comercio, no quiere ser reconocido como consumidor o comprador, sino como individuo, como persona. La Fidelización, entonces, gira sobre esto. Académicamente, en términos de negocios, decimos que la Fidelización es aumentar el valor de vida de nuestros clientes, por lo tanto, que los clientes nos duren entre más años, mejor; que nos compren aquello que nos empezaron comprando, cada vez más; que nos compren de otras cosas de las que tenemos; y que, idealmente, se lo digan a sus amigos y que nos traigan nuevos clientes. Pero en realidad, en esencia, lo que quieren los clientes es que los queramos.

¿Cómo se puede fidelizar a los clientes en tiempos de crisis?
En épocas de crisis, cuando empieza a apretarnos el cinturón, la primera idea que se le ocurre a todos es conseguir nuevos clientes. Eso no es lo correcto, porque muchas veces sucede que desviamos energías, tiempo y recursos en ir a captar nuevos clientes, lo que en épocas de crisis, cuesta mucho más, ya que todos estamos luchando por el mismo objetivo, y empezamos a descuidar a los clientes existentes. Entonces, suele suceder que cuando tomamos esa dirección, se resienten las ventas con los clientes que ya teníamos. Por esto, es más razonable, en tiempos de crisis, redoblar tus esfuerzos por hacerlo mejor con los clientes que tienes.

¿Son los clientes existentes una fuente de crecimiento para las empresas?
Sabemos muy bien que no hay prácticamente ningún cliente que nos dé el 100% de sus compras. De hecho, en promedio, para los clientes de alto valor de una marca, el índice de cuota relativa (o “share of wallet”) no supera el 30- 40%. Esto quiere decir que tenemos la posibilidad de triplicar las ventas a ese cliente, a pesar de que es uno de nuestros mejores compradores. En este sentido, la clave es aumentar la cuota relativa que tenemos en ese cliente.

¿Cómo se hace?
Fidelizar un cliente es como mantener un amigo. Hay que estrechar los vínculos, que se clasifican en cuatro tipos: Económicos, de Servicios, Sociales y Emocionales. Hay que crear ventajas para los clientes en estos cuatro ámbitos.

Los vínculos económicos son bien conocidos (como descuentos, regalos, etc.); los “de Servicios”, representan aquello que una empresa pueda añadir a lo que vende y que nos haga pensar: “esta empresa me trata bien”. Por ejemplo, una compañía puede proporcionar información bien pensada y relevante sobre los intereses de su cliente en un newsletter, y si la proporciona de manera sostenida en el tiempo, es un servicio. Otro ejemplo, más sencillo, puede ser el estacionamiento pagado en un sector muy concurrido.

¿A qué se refiere con vínculos sociales y emocionales?
Los “Sociales” se han ido incorporando cada vez más en las estrategias de Marketing. Por ejemplo, cada vez hay más gente que tiene fuentes de ingresos derivadas de su presencia en redes sociales, como un blog o una página Facebook; entonces, los vínculos sociales pasan por qué puede hacer nuestra empresa por ese cliente: darle mayor visibilidad, alguna exclusiva, entre otros.

Ahora bien, los vínculos “Emocionales” son todo aquello que podemos hacer por los clientes que les haga pensar: “¡Qué bien me cae esa empresa!”. Sobre todo, son acciones que les permitan sentirse exclusivos, que tienen un trato preferencial, que piensan en ellos como personas y no como compradores. Por lo tanto, estos son los más importantes, porque afectan a la persona, no tanto como comprador o ente económico, sino en tanto individuo; y además, son estratégicamente claves, porque es muy difícil que la competencia los copie. En este sentido, los otros vínculos pueden copiarse e incluso mejorarse por la competencia, pero no los emocionales.

¿Qué obtenemos al fortalecer estos vínculos?
Al trabajar en el fortalecimiento de estos vínculos estaremos fidelizando más y, con eso, conseguiremos que muchos menos presten atención a los cantos de sirena de los competidores, que sean menos sensibles a las ofertas de la competencia. En definitiva, les tendremos más a nuestro lado y, por tanto, van a ser capaces de valorar cosas más que por el estricto costo o precio. Esto demanda un saber hacer; muchas veces es más fácil bajar el precio, cuando en realidad, no es necesariamente lo que quieren los consumidores. De ser así, Apple no vendería ni un iPhone. No es verdad que su motivación principal es comprar barato, sino si le entregas suficiente valor a cambio.

En términos de inversión, ¿cuánto significa este trabajo de fidelización?
Estas acciones se pueden definir en un plano cartesiano del Costo v/s el Valor Percibido, donde aquellas medidas que adoptamos deberían idealmente estar ubicadas en el cuadrante de Bajo Costo/ Alto Valor Percibido. En ocasiones, muchas empresas implementan medidas que han tenido un alto costo y un bajo valor percibido. El secreto está en encontrar ventajas que tengan un alto valor percibido para los clientes, pero un bajo costo para la empresa, y típicamente, estos son los de carácter emocional. Muchas veces, eso pasa por un agradecimiento, un reconocimiento, un trato preferencial, entre otros gestos, pero, en cambio, pensamos que tiene un mayor valor percibido un descuento.

Entonces, ¿el servicio al cliente es parte fundamental de esta estrategia?
Así es. Por ejemplo, un cliente que siente que ha recibido un servicio de mala calidad, no solo dejará de hacer negocios con esa empresa, sino que, además, le han transformado en un terrorista que propagará la mala noticia de que es mejor no hacer negocios con esa compañía. En muchas ocasiones, las empresas están mirando al sitio equivocado, poniendo mucho énfasis en el producto, no en la persona.