Eduardo Azúa Herrera.

La venta personalizada es imprescindible en cierto tipo de industrias, como la venta de intangibles y servicios en general.

Antes de la revolución industrial, la transacción comercial no eran tan compleja; el “cliente” acudía al artesano con alguna necesidad específica, conversaba, trataba su necesidad con el “productor” y este, de acuerdo a sus posibilidades, se alineaba rápidamente con los requerimientos de su cliente; es decir, el demandante conversaba con el ofertante y, producto de ello, surgía el cierre. ¿La clave? Dos personas mirándose a la cara, llegando a un acuerdo. Esta es la base de la venta personalizada.

1. Preparación de la Venta. En una oportunidad le pregunté al encargado del local donde tomaba café cómo preparaba la venta. Su respuesta fue que antes de abrir el local, diariamente, debía junto a su equipo cumplir con un checklist, que contemplaba desde el funcionamiento de las máquinas, la distribución de mesas y sillas, pasando por el aseo, hasta el estado de luminarias, música e insumos. Por lo tanto, para un vendedor profesional preparar la venta significa -dependiendo de su rubro- todo aquello contemplado en la planificación previa antes del contacto con el cliente. Visto así, es parte de la preparación de la venta ordenar y segmentar una base de datos, contar con una lista de precios actualizada y catálogos apropiados a cada tipo de cliente, además de tener claridad respecto de los objetivos a desarrollar. Sin embargo, también es parte de esta etapa la predisposición psicológica y el poseer una visión y misión personales coherentes con la función a desarrollar.

2. Contacto Inicial o Etapa de Apertura. Esta etapa es crucial para generar la confianza que se requiere en las etapas siguientes. Su aporte es lograr cercanía, empatía con el cliente. No es conveniente centrarse directamente en la transacción, a menos que el cliente así lo quiera. El manejo de temas generales y/o relacionados que al cliente le puedan interesar es siempre conveniente. En esta etapa no hay que demostrar ansiedad, sino acercamiento, y buscar el reconocimiento a través de sutilezas.

3. Prospección de Necesidades. Logrado un clima de confianza, es necesario descubrir en el menor tiempo posible las necesidades del cliente. En esta etapa, las preguntas son muy importantes y estas pueden ser abiertas o cerradas. Las abiertas son de indagación y permiten ahondar y profundizar, por ejemplo: “Bien, entonces el departamento es para sus padres; ¿debe tener algún requerimiento especial...?. Las cerradas, en cambio, son para descartar y su respuesta es un sí o un no, por ejemplo: “¿Es conveniente para Ud. este plan de salud...?”.

Las preguntas deben formularse sin temor, sin titubear, con propiedad, pero sin que el cliente se sienta agredido. Recuerde que no es un interrogatorio, sino una conversación. La interrelación debe ser fluida, natural, sin presión. La escucha atenta y activa es clave. Como fruto de esta interacción aparecerán las objeciones o temores frente al producto o servicio, o frente al vendedor o la empresa, lo que será necesario abordar en la etapa siguiente.

4. Manejo de Objeciones. Una objeción es un temor, una aprehensión de un cliente frente a una oferta de producto o servicio. Lo primero es poder tener la capacidad para distinguir objeciones falsas de verdaderas y ello implicará nuevas preguntas o prospección. Sin embargo, ninguna objeción será posible de manejar sin un conocimiento profundo del producto, la empresa y la competencia. La sinceridad en la respuesta es fundamental para una venta exitosa, perdurable en el tiempo y que genere fidelización. Las objeciones del cliente no se ridiculizan ni se soslayan. Sus temores, por muy infundados que nos parezcan a la luz de los conocimientos que poseemos sobre el producto o servicio, son importantes y se tratan como tales. Frente a la objeción, el vendedor profesional debe ser capaz de ofrecer al cliente otra visión, situarlo en otro escenario y abrirle nuevas perspectivas.

5. Cierre. El cierre es la etapa final de la venta. Un cierre bien logrado es el corolario de un trabajo bien hecho en las etapas anteriores y, por tanto, no es un fin en sí mismo. El cierre de la venta decanta, madura y aflora en forma natural. Se logra en el momento exacto, no antes ni después. El vendedor profesional tiene que ser capaz de reconocer ese momento “mágico”. Si ha conducido el proceso previo en forma exitosa, “sabrá” cuándo cerrar. No obstante, a través de su lenguaje verbal y no-verbal el cliente lo expresará. Solo es necesario estar muy atento.