Eduardo Azúa Herrera.

Lo nuevo era la forma de realizar el intercambio comercial; lo antiguo, lo de siempre, la existencia de necesidades que satisfacer.

En la segunda mitad del siglo XVIII aparece un invento “revolucionario”: la máquina de vapor, la que permite incrementar en forma exponencial la producción industrial y, por tanto, la creación de mayor cantidad y variedad de productos.

El nuevo invento y su aplicación en la industria potencia el intercambio comercial, el que se dinamiza, se multiplica y el hombre se enfoca en producir y producir… Ha surgido la Revolución Industrial y con ella la administración científica de Taylor y Fayol, donde el foco no está únicamente en el análisis de lo que la sociedad necesita, sino en lo que la empresa es capaz de producir, en mayor volumen y al menor costo.

La gran crisis económica de los años 30 del siglo XX cambió los paradigmas. La destrucción de las economías, como efecto directo de la Primera Guerra Mundial, y la destrucción de centros industriales en Europa, como producto de la Segunda Guerra Mundial, llevó a los empresarios a descubrir una muy desagradable realidad: sus mercados, otrora prósperos y abundantes, habían desaparecido; en el mejor de los casos, se habían contraído.

“He aquí el nacimiento del Oficio de las Ventas. Los empresarios comenzaron a contratar personas cuya labor sería visitar todo el mercado, todos los posibles clientes y promover sus productos. La misión de estos agentes era vender, a como diese lugar.

Se da entonces una práctica de ventas “a presión”. Se esperaba de un vendedor tener dominio de ciertas técnicas, a saber: “Prospección, Presentación, Negociación, Cierre y Manejo de Objeciones”, (Miguel Mejía, M.B.A.)

Pese a la perseverancia de sus vendedores “profesionales”, las empresas constatan que no bastaba con contratar personal “idóneo” para reducir los stocks de las bodegas. Es en la década de los 50, cuando se empiezan a incubar nuevas ideas para optimizar la comercialización de productos y/o servicios a partir de la observación del consumidor… Era necesario investigar el mercado. El nuevo foco estaba por tanto en detectar oportunamente los gustos y preferencias de los consumidores.

No hay consenso en la manera de enfocar la gestión de ventas en el mundo actual, sin embargo hay ciertas tendencias a considerar para fijar el rumbo:

• Acceso a la información. Permite poner al alcance de un “click” una cantidad enorme de información, que antes eran de acceso para un círculo reducido, o de especialistas dentro de un cierto ámbito.

• Consumidores más Informados. Dada la información a la que pueden acceder estamos ante consumidores más empoderados. Sus decisiones de compra pasan por revisar los reclamos en la web que presentan las empresas que ofrecen los productos o servicios que les interesan junto con la trayectoria o “currículum” de esa empresa; o la revisión de información técnica como catálogos, opiniones de expertos, etc.

• Consumidores más exigentes. La fidelización de años a una marca o producto se puede perder de un momento a otro. Los consumidores hoy no perdonan, tienen todas las redes sociales a su disposición para expresar su malestar. Es más, están conscientes del poder de su opinión pública.

• Confianza de descansar en lo afectivo. El comentario negativo acerca de un producto o servicio, proveniente de un amigo o un familiar, es imposible de anular mediante una estrategia comunicacional, por muy bien pensada que sea o por muy alineada que esté con su segmento.

Lo anterior puede explicar cómo un sencillo negocio de barrio, ubicado a pocas cuadras de un gigante del retail sin la gran oferta de productos de este, sin los mejores precios de este -porque su capacidad negociadora con proveedores es muy limitada y sin profesionales del merchandisisng- crece permanentemente y aumenta sus clientes fidelizados. La clave: se diferencia por servicio. Es la atención a escala humana, la conexión persona a persona, insustituible en la transacción comercial, que aquí está presente y es lo que no logran por si mismas las mejores técnicas del marketing, ni el mejor estudio de demanda. Hoy, el desafío para la gran industria de consumo masivo es rescatar la personalización de la venta, es volver a pensar en vendedores profesionales y no en cajeros cuya función es cerrar y empaquetar una transacción.