| Marketing Sustentable | | | Por Richard Zúñiga Cerón, Docente Escuela de Administración y Negocios, Duoc UC, sede Plaza Oeste. | | | | |  | | El Marketing Sustentable implica desarrollar decisiones dentro de su campo de acción (las 4, 5, 6 o más “p”) que permitan generar plena satisfacción de las expectativas de los consumidores, sin comprometer el deterioro de su entorno, de la empresa y de la sociedad. El Marketing Sustentable está alineado, en parte, con la nueva tendencia económica llamada Capitalismo Consciente, comentado reiteradamente desde el año 2013, incluso por el Papa Francisco en el exhorto apostólico Evangelii Gaudium.
Esta nueva filosofía de marketing continúa con la consecución de relaciones permanentes con los clientes, pero desde una perspectiva más ecológica y creando productos y servicios que contribuyan a un mundo mejor para los consumidores de la marca, los que no lo son y también de la sociedad en general. Lo anterior tiene especial relevancia, debido a la mayor demanda de productos y/o servicios producidos bajo un esquema de máxima reducción de los impactos ambientales.
Proceso del Marketing Sustentable
Para implementar una estrategia de Marketing Sustentable es necesaria una planificación estratégica en la empresa, que incorpore al consumidor y el mercado como punto de partida. A continuación se presenta un modelo simple de dicha planificación que sustenta esta nueva filosofía de marketing:
• Análisis del mercado y las tendencias de consumo actual: Este es el primer paso que trata de identificar las necesidades y expectativas de los consumidores respecto del cuidado del medioambiente y el planeta. A través de la investigación de la dinámica de consumo y el análisis de los datos de los consumidores, de los competidores y de las tendencias globales sobre esta nueva tendencia, es que se consigue pasar a la segunda etapa.
• Formulación de la estrategia de marketing impulsada por el consumidor actual: En esta parte del proceso es necesaria la generación de una propuesta de valor y un posicionamiento asociado al cuidado del medioambiente, así como la definición del público objetivo al cual se dirigirá la nueva propuesta.
 • Formular el programa de marketing que incluya como valor el cuidado del medioambiente: En este etapa del proceso se propone un producto o servicio con atributos y marca relacionados con el cuidado del medioambiente, se diseña el precio sobre la base de procesos de producción sustentable, se implementan los puntos de distribución con el máximo de insumos reciclables y finamente un mix de comunicación con cobertura intensiva que enfatice el aporte al consumidor, la sociedad y el planeta.
• Crear y mantener relaciones sólidas en el tiempo: No hay duda de que las etapas anteriores consiguen captar la atención del consumidor y, por lo tanto, en esta fase hay que fidelizarlos para aumentar su valor capital y la mejor manera de hacerlo es identificar los diferentes comportamientos de consumo para personalizar los beneficios, promociones, premios y la propuesta de valor.
Solo por medio de la utilización de la tecnología, del conocimiento de la dinámica del mercado actual, del aseguramiento de la ética y del compromiso por el medioambiente y el planeta, se puede lograr captar el valor del cliente, representado por el aumento del valor capital de marca. | |
