| El Marketing y las Técnicas de Ventas | | | Por Fernando Molina Meza, Profesor Escuela de Administración y Negocios Duoc UC, sede Antonio Varas. | | | | |  | | El enfoque que una empresa le da a la comunicación es una herramienta dentro de las variables estratégicas del marketing, que ha sido nombrada por los estudiosos del área como “variable promoción”, pero que para efectos de su mejor comprensión definiremos como “variable comunicación”.
En dicha variable podemos situar una herramienta poderosa como es la denominada “fuerza de ventas”. Esta es primordial en algunas organizaciones, ya que en gran medida les permite cumplir los objetivos y metas asociadas, debiendo, para ello, desarrollar técnicas de comunicación directa, asociadas a prácticas de tipo administrativas. Acá estamos frente a un desafío no menor y que, me atrevería a decir, demanda una gran concentración y responsabilidad frente a lo que se representa.
Especialización, un pilar fundamental
Aunque el marketing y la comercialización han progresado notablemente, seguimos encargando la tarea de ventas a gente que ha aprendido el trabajo a pulso y que ejecuta sus labores sin un control real por parte de la empresa. Frente a esta realidad, cada organización ha ideado una forma única de manejar a sus vendedores y cree tener el control de los resultados de sus ventas, pero en general no existe un procedimiento claro para llegar al cliente con la fuerza de ventas e inducir los resultados a través del trabajo del vendedor.
 En este escenario, se hace necesario establecer sistemas en este proceso de ventas y considero que el principal es un sistema de dirección de vendedores, a través de la Administración de la Cartera de Clientes. Ello nos permite tener un enlace perfecto entre mercado, la capacidad de trabajo del vendedor y la potencialidad de la empresa en función de los recursos que ella defina para la tarea, los que pueden ser económicos, financieros, de recursos humanos, información, estructurales o físicos y también de procedimientos administrativos.
Cartera, vendedor y rendimiento llegan a ser los factores claves, que asociados a producto y empresa permiten lograr resultados crecientes en el tiempo, y de paso sientan las bases para una administración coherente del recurso humano de ventas, donde los incentivos, la capacitación, los programas de obtención, mantención y desarrollo de clientes, toman plena vigencia y se insertan armónicamente. Esto permite en el largo plazo una utilización cabal del sistema socio-técnico que representa el accionar del vendedor.
La realidad en ventas nos permite visualizar empresas donde aún se observan administraciones por confianza y otras que definitivamente implementan sistemas, amparados en la psicología de ventas, las técnicas de venta y el análisis transaccional. En estas sí se puedan desarrollar estos conocimientos, por tanto, hablo de especialización como uno de los pilares.
El Vendedor
El vendedor es un especialista que principalmente es un comunicador, un enlace, un factor relevante en la consecución de los objetivos y las metas, por lo que no cualquier persona debe realizar esta tarea.
Vender no es simplemente efectuar una transacción. En ella van insertos muchos problemas puntuales, que en definitiva distinguen una buena venta de otra deficiente. Una buena venta asegura la reposición, fija un buen precio y un margen razonable, afianza y expande nuestro mercado, se realiza en base a una información clara de las existencias, precios, descuentos, fechas de despacho, informes claros, objetivos comerciales y también bancarios sobre el cliente.
 La principal dificultad de un buen vendedor es establecer oportunidades de negocios en forma abundante, lo que permite aprovechar su habilidad al máximo y de ésta forma asegurar sus resultados. Muchas de las tareas consideradas necesarias para ventas, pero que tienen un origen de tipo administrativo, son concertar y planificar visitas, hacer y tomar notas de pedido, viajar hacia el lugar de la visita, cambiar una cita, recabar antecedentes para resolver un problema y participar en reuniones de ventas, seleccionar muestras, hacer cotizaciones, redactar e-mails o cartas, actualizar y ordenar adecuadamente la lista de precios, informarse sobre el avance de sus órdenes de trabajo y sobre las situaciones de pago de sus clientes, preparar informes de ventas y cobrar cuando se haya comprometido a ello, conseguir información para ampliar el crédito de un cliente, entre muchas otras actividades que podemos considerar dependiendo de la empresa a la que pertenezca.
Los recursos más importantes que el vendedor tiene a su disposición son los programas de visitas, planificaciones de ruta y las estrategias de visitas. También existen muchas maneras de acrecentar las ventas sin tocar el precio o comprometer los márgenes, un par de ejemplos son: manejar el plazo y el descuento para aumentar el volumen de ventas, vender con órdenes de compra con despachos parciales, entre varias otras posibilidades.
Finalmente, el trabajo del vendedor que define el resultado comienza cuando se está frente al cliente. Es ese el momento en que el vendedor puede disponer de su habilidad personal, de su experiencia, de la noción del producto, de su capacidad negociadora, del conocimiento de la competencia; y cuando el cliente echa mano de toda su habilidad para lograr conseguir el mejor resultado para la empresa que representa. Fernando Molina Meza es Ingeniero Licenciado en Marketing Universidad Diego Portales y
Magíster en Comunicación y Políticas Públicas Universidad Arcis. | | |
