Cuando nos referimos al Marketing Interactivo, podemos decir que es la retroalimentación de la comunicación que se da entre un emisor y un receptor, en donde han intercambiado informaciones, respuestas y conocimientos, a través de medios digitales tales como redes sociales, foros de debates, chats, correos electrónicos y las mismas páginas web de empresas o blogs personales, entre muchos otros.

El modelo comunicacional ha cambiado y las empresas que en Chile avanzan y se adaptan a este nuevo escenario son las que generan mayores y mejores ventajas competitivas y comparativas ante sus competidores y sustitutos de mercado; recordemos que no hace mucho se hablaba de la interacción de Empresa-Consumidor B2C, donde la comunicación era totalmente direccionada, es decir, la empresa bombardeaba de información al “consumidor”, pero no se podía medir cuán eficaz era esta forma de comunicarse, a menos que se invirtiera en distintos estudios de mercado u otras técnicas que nos dieran una tendencia de la aceptación de los mensajes, pero nada concreto en su totalidad. El Marketing Interactivo pretende pasar del modelo comunicacional mencionado (B2C), a un modelo Comunicacional de Empresa-Persona B2P, en donde se mira al cliente, no como un consumidor que debe comprar productos, sino como una persona a la cual se quiere escuchar para saber qué es lo que necesita de primera fuente. En este esquema, donde la interactividad es cara a cara, no existe sólo un informante, que antiguamente era la empresa, sino que la persona también puede dar información, por ejemplo en publicaciones propias, comentarios en páginas de compra, redes sociales, etc. Cuando la empresa entiende esto, se pasa de una “Comunicación Vertical” a una “Comunicación Horizontal” mucho más efectiva.

¿Cómo entender el cambio de una “Comunicación Vertical” a una “Comunicación Horizontal”?
Recuerdo mi niñez y las conversaciones con mis padres; fuera cual fuera ésta, siempre se dio con mucho respeto de mi parte hacia ellos, siempre los traté de usted, hasta incluso después de la adolescencia. Sin embargo, si bien esto se entendía como buena educación, también les puedo comentar que muchas veces oculté cosas pensando que ellos no lo tomarían igual que, por ejemplo, mi mejor amigo, a quien le podía contar hasta mi más mínimo pensamiento esperando su buen consejo o aceptación de la situación, cosa que con mis padres no tenía la confianza de hacer. Esto hasta que yo formé mi propia familia y mis padres pasaron a ser mis amigos y los abuelos de mis hijos, es decir, con objetivos en común la comunicación obviamente cambió: ya no tengo que dar explicaciones, sino que sólo compartir lo que siento al igual que ellos conmigo, es decir, pasó de ser una comunicación vertical a una comunicación horizontal, inclusive hoy les puedo decir que mis padres saben mucho más de mí que mis mejores amigos.

Entonces, ¿cuál es la clave?
La clave es conversar antes de vender o comprar; las empresas deben volver a aprender a interactuar con las personas, quienes ya no quieren mensajes “marketiniados”, ni dirigidos al “target”. Ellos quieren una conversación, quieren ser escuchados, quieren una comunicación horizontal, una comunicación de confianza, un mensaje personalizado; si la empresa logra esto, en sus manos estará el nuevo mercado, ahora formado por personas y no consumidores.