Nuestro mercado tiene sin duda una dificultosa segmentación, esto debido a dos factores relevantes:

1.- Somos un mercado altamente aspiracional; es decir: no nos comportamos de acuerdo a los patrones económicos que clasificarían a los segmentos correspondientes, sino, muy por el contrario, mucho de nuestra tendencia de consumo sew basa tan sólo en nuestra aspiracionalidad. Claro es el ejemplo de casas en poblaciones de estratos económicos bajos con televisores de 42" y las últimas tecnologías en comunicación móvil. Este sesgo de aspiración, si bien se da en todos los NSE (Niveles SocioEconómicos), es un detonante de venta adicional y plus agregado para muchas marcas y además existen productos que jamás pensaron tener ciertos segmentos como público objetivo. Es válido señalar que las facilidades crediticias de nuestro país, sumadas a un alto grado de endeudamiento, facilitan la opción de compra, que de otra forma sería inalcanzable para ciertos segmentos. Esto es sumamente aprovechado por el sistema comercial en general, y si bien, personalmente no encuentro que sea realmente negativo un mercado aspiracional, claro está que todo debe estar en un punto de equilibrio, y resguardar ciertos límites.

2.- Otro de los factores que ha ido creciendo a través de los años es el tema, no menor, que, como mercado, cada día somos más exigentes y a la vez inconformistas. Según los expertos, a pesar de ser éste un factor mundial debido al alto grado de competitividad del mercado y la proliferación de servicios, todos en vías de la maximización de la satisfacción del cliente, éste es un tema que los operadores comerciales deben abordar implementando talleres de capacitación constantes, en niveles de servicio, para dar cumplimiento a uno de los factores más relevantes en el minuto de ejecutar la compra, que es justamente la atención brindada en la gestión comercial.

El tiempo, factor escaso y no reutilizable, es el ítem más poderoso (como decisión de compra) para algunos segmentos de alto interés comercial, ya sea, por sus niveles de compra, frecuencia, tasas de uso, etc. Es por ello que la proliferación de formatos de distintos tipos de comercio dedicados a minimizar los tiempos de gestión de compra son y serán cada día más importantes; para muchos, más importantes, incluso, que el factor precio.

Es por ello, que hoy nos resulta difícil concluir quiénes son los verdaderos clientes y clasificarlos de una manera pragmática. Las tarjetas de las entidades comerciales, además de ofrecer un sistema crediticio eficiente, permiten a las empresas tener una información real y certera de cuál es el comportamiento de compra al detalle de sus clientes y, con ello, establecer una base de datos de real importancia, con lo cual, un departamento de marketing eficiente podrá indudablemente ofrecer mejores campañas y orientadas a la realidad de cada segmento-cliente.

La segmentación de los clientes, a pesar que se inició hace algunos años en Chile, aún no toma una alta relevancia en la creación de bases de datos que nos permitan desarrollar una buena estrategia de marketing, lo que sin lugar a dudas generaría mayores ingresos. Claro está que poco a poco nos llenaremos de ofertas y promociones dirigidas personalmente, que tratarán de inducir ya sea a comprar más de lo mismo, a través de tentadores descuentos, para así asegurar nuestra compra de dicho producto por un lapso de tiempo determinado, como también tratarán de modificar nuestros hábitos de consumo con ofrecimientos interesantes en productos sustitutos o nuevas marcas.

Las bases de datos y su manejo traerán distintas estrategias para maximizar la eficiencia de los recursos, una tendencia obligada para la gestión comercial. Hoy la información y bases de datos son relevantes para generar y alinear una estrategia de captación de nuevos y cautivos clientes para que compren más y mejor (productos de top contribución) y generen mayor margen de utilidad a las empresas.