A partir de la investigación de la firma consultora Booz Allen Hamilton, entre enero y abril de 2003 en grandes áreas urbanas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica y México, se obtuvieron los siguientes resultados que contradicen varias creencias que comúnmente se tiene del sector de los pequeños minoristas y los consumidores emergentes.


Seis mitos sobre los consumidores emergentes:

1. Tienen poco dinero para gastar: Aunque sus ingresos son menores y menos estables, los consumidores emergentes destinan a los productos de consumo una proporción mucho mayor, entre 50% a 75% de sus ingresos, frente al 30-35% del consumidor promedio. Además, la compra de bienes de consumo tiene un significado social (las mujeres cumplen el rol de esposas, madre, economista y persona).

2. Sus necesidades son simples y predomina el criterio del menor costo: La canasta de compra de estos consumidores se inclina hacia bienes de primera necesidad y categorías de mayor valor agregado, como alimentos congelados o el yogurt. Están dispuestos a pagar por marcas intermedias y líderes en las categorías básicas. Una parte importante de estos segmentos evita los formatos minoristas de bajo costo, como las tiendas de descuentos.

Ofrecerles productos de marca propia o marcas sustitutas con fuertes descuentos puede ser un arma de doble filo. Los consumidores tienen claro que las marcas líderes llevan una prima por precio, pero esas marcas personifican para ellos el apoyo, la confianza y la calidad del producto.

Los mayores niveles de lealtad de marca se dan en los bienes básicos (arroz, aceite) y en las categorías aspiracionales (bebidas). Su aversión a probar nuevas marcas tiene sentido, dado que tienen menos espacio para experimentar o fallar cuando los ingresos son bajos. Prefieren gastar relativamente más en un producto de tamaño pequeño para mantener sus gastos en línea, aunque signifique comprar con más frecuencia.

3. Los precios bajos son la clave para atraerlos: Los consumidores emergentes son sensibles a los precios, pero sus decisiones de compra son inducidas por minimizar el costo total de su compra.

Las necesidades de formatos minoristas difieren para las compras diarias de las grandes (mensuales). Aquí la proximidad geográfica es un factor clave en su decisión de compra. Estos consumidores son reacios a viajar grandes distancias y consideran significativo el costo del transporte. Para ellos, la cercanía se traduce en un menor costo total de su compra.

Dado el bajo monto asociado al valor de compra diaria, el descuento de precios debería alcanzar entre un 25% a 55% para justificar el gasto del viaje.

4. Los consumidores emergentes debieran preferir los supermercados: El amplio surtido de productos dentro de un supermercado puede ser un arma de doble filo. Muchas veces la amplia variedad de mercadería es valorado como algo entretenido, pero eso no necesariamente significará que van a comprar.

El consumidor emergente valora el correcto surtido de productos. Muchos de estos consumidores tienen reserva de calidad de los productos como fruta y verduras frescas, carnes y pan. Para la compra de estos productos, suelen preferir los formatos al aire libre, como las ferias (aquí pueden probar el producto y regatear el precio).

La infraestructura moderna, las entregas a domicilio, tarjetas de fidelidad, extensos horarios de atención no son importantes para este segmento. Otra cosa que es poco importante para ellos es el crédito, ya que son reacios a gastar más de lo que tienen en este rubro (consumo masivo), no así para compras grandes (electrodomésticos, por ejemplo). Prefieren el monedero virtual o el fiado que les ofrecen los minoristas.

5. Es cuestión de tiempo y dinero para que acudan a los grandes supermercados: Hoy los consumidores emergentes compran muy poco en los grandes supermercados (no es el caso de Chile). En general, los grandes formatos carecen de un elemento clave para el segmento emergente, la proximidad emocional, y el sentimiento de comunidad que resulta de la relación con el dueño del local.

Muchos consumidores emergentes también describen ser tratados con frialdad por parte de otros clientes en las cadenas de supermercados.

6. Pueden ser atendidos como un solo grupo - “la clase popular”: Hay diferencias notorias en la llamada clase “popular”; algunos poseen ingresos que les permiten acceder a mayores compras de abastecimientos, mientras que otros sólo realizan las compras diarias (necesidades básicas). Además, los consumidores pueden diferenciarse por variables psicológicas (existen diferentes estilos de vida y actitudes de compra).