Argenis Bauza

En la actualidad, existen diversas tendencias globales que afectan a las cadenas de suministro y que podríamos agrupar en las siguientes categorías:

• Patrones cambiantes en clientes y consumidores.

• Efectos de la globalización y regionalización.

• Mayor personalización de productos y ciclos de vida más cortos.

• Interrupciones cada vez más frecuentes en la cadena de suministro.

• Tecnologías disruptivas que cambian la gestión de la cadena de suministro.

• Cadenas de suministro cada vez más largas y complejas.

• Presión para operar de forma más sustentable.

Todas estas tendencias son relevantes y debemos prepararnos para apalancarlas. Sin embargo, en el caso particular de los consumidores y clientes, es previsible que, dado el contexto demográfico de Latinoamérica, se dé una dispersión de los patrones de consumo; por ende, la especificidad de sus necesidades se vuelve el eslabón primordial de la cadena de suministro.

Si separamos a los consumidores en cuadrantes basándonos en su nivel de ingresos y la adhesión o relación que entablan con marcas y proveedores, obtenemos una clasificación de cuatro tipos de consumidores, cada uno de los cuales reclama una cadena de suministro diferenciada:

Véndemelo: Mayor ingreso y mayor adhesión a las marcas. Influidos por la promesa de las marcas, los usuarios esperan lo mejor de ellas, con productos altamente personalizados (por ejemplo, alimentos o medicinas con ingredientes alineados al usuario, experiencias, entre otros); requieren una logística personalizada.

Estoy en tus manos: Menor ingreso y mayor adhesión a las marcas. Los consumidores quieren que las marcas atiendan sus necesidades. Por ello, se inclinan por productos eficaces, previsibles y duraderos (por ejemplo, alimentos preparados o equipos listos para usar a bajo costo); requieren una logística dedicada.

De mí para ti: Menor ingreso y menor adhesión a las marcas. Los consumidores prefieren hacer las cosas ellos mismos y las intercambian en los nuevos esquemas de economía colaborativa (mercados virtuales de intercambio, vehículos compartidos, entre otros); requieren una logística adaptada al intercambio de bienes y servicios en la comunidad local o a un segmento o nicho.

A mi manera: Mayor ingreso y menor adhesión a las marcas. Son usuarios con un ingreso alto a quienes les gusta la tecnología de punta y los productos de calidad. Son impredecibles y tienen poca lealtad a las marcas. Requieren una logística de alta innovación.

Este modelo muestra la dispersión y diferenciación de los consumidores, lo que añade presión a las organizaciones, porque deben atenderlos según su presencia y peso específico en los mercados.

Desde la perspectiva demográfica, el panorama es también desafiante. Desde los años ‘80 se ha visto emerger en Latinoamérica una clase media urbanizada y con hábitos de consumo exigentes y variados. Durante décadas, industrias, cadenas comerciales y prestadores de servicios tuvieron éxito sirviendo a una población con recursos y aspiraciones, de alguna manera, restringidos, pero ya no será así; tendremos más consumidores en los cuadrantes superiores, con mayores exigencias. Las nuevas generaciones de consumidores pondrán una enorme presión sobre los modelos de negocio tradicionales y generarán un cambio radical en la cadena de suministro que les provee productos y servicios.

Un plan de ruta básico consiste en mapear la cadena de suministro actual, caracterizar a los consumidores, definir la propuesta de valor para cada segmento y volver a diseñar la cadena de suministro, definiendo costos y tiempos de operación, asegurándonos de que el resultado sea tan rentable o más que el anterior.

Contar con una cadena de suministro centrada en los consumidores y clientes, es un requisito para que las empresas logren sus objetivos de crecimiento a corto, mediano y largo plazo, con resultados confiables y sostenibles.