Patricio Berstein.

Según la publicación e-marketer, el crecimiento en ventas del comercio electrónico en Latinoamérica fue de un 19,8% en 2014, aunque para el 2015 se estima un crecimiento del 12,5%, debido a la contracción económica que afecta a varios países del continente.

Cabe señalar que América Latina es la cuarta región más fuerte del comercio electrónico en el mundo, detrás de Asia-Pacífico, Europa y Norteamérica. Si bien Brasil es el líder indiscutido, con cerca del 60% de las ventas totales de Latinoamérica, seguido de Argentina y Chile, es precisamente nuestro país el que ha registrado los mayores índices de crecimiento del e-commerce y su derivado, el social-commerce.

En efecto, según datos de Ecommerce Foundation, en 2014 Chile tuvo una tasa de crecimiento del 34,2%, lejos del 12,6% de Brasil y del 11,2% de Argentina.

En mi opinión, para poder absorber este crecimiento de la demanda a través de los canales electrónicos y redes sociales, las empresas deben estar bien preparadas en cuanto a la gestión de su cadena de distribución, ya que la demanda generada por el e-commerce no es igual que la que se produce en la venta física, estando la principal diferencia entre ambos canales en el tamaño del cliente que debe atender el centro de distribución.

En la venta directa, el centro de distribución debe abastecer a un “mayorista”, ya sea una tienda propia o de un tercero, con despachos consolidados de varias unidades y productos. En cambio, en la venta electrónica, el centro de distribución debe abastecer un pedido unitario de un cliente individual.

El desafío del comercio electrónico se compone, entonces, de dos aspectos: una oferta atractiva con un servicio apropiado que seduzca a los clientes, y un sistema de postventa y entrega eficiente.

Para capturar clientes de e-commerce, las empresas tienen que adoptar estrategias más agresivas para diferenciarse de la competencia, y una de las formas de hacerlo es en el servicio, con entregas oportunas y en plazos de horas. Más que la velocidad, lo que se requiere es la certeza de entrega, porque la gente no quiere estar todo el día en la casa esperando su paquete.

Por otro lado, frente a múltiples órdenes de compra de clientes individuales, las empresas deben cumplir ciertos requisitos de visibilidad y control de los inventarios. El centro de distribución tendrá una función crítica, ya que deberá ser capaz de despachar “pulverizado”, es decir, productos por unidades, pero muy frecuentemente, a los domicilios o casillas de los consumidores finales.

Frente a este desafío, la mecanización de los sistemas de clasificación y transporte dentro del centro de distribución es fundamental, al igual que la gestión de inventarios a través de un software de administración de bodegas, denominado comúnmente WMS (Warehouse Management System), que dé visibilidad y control en tiempo real de la operación y esté idealmente enlazado con un sistema que permita mantener trazabilidad y visibilidad hasta el punto de entrega final.