En el artículo anterior, se concluye que al analizar las 5 dimensiones cruciales del comercio minorista (tienda, surtido, precio, personal y servicio), se puede deducir que los pequeños minoristas disponen de una sólida propuesta que atrae al segmento emergente. Al mismo tiempo, el análisis dejó en evidencia que los grandes supermercados tienen varias barreras que dificultan que el consumidor emergente realice sus compras en estos establecimientos:

1.- La tienda: La ubicación de los pequeños minoristas es un factor clave, ya que los consumidores emergentes suelen hacer compras diarias. Ellos están rodeados de tiendas en los lugares de trabajo y asocian las estructuras modernas con costos y señalan que al final son ellos los que pagan esas inversiones.

2.- Surtido de producto: La oferta del minorista tienen dos rasgos que resaltan: el surtido correcto y los tamaños correctos. Ofrecen sólo los tamaños, marcas y categorías que demanda el cliente. En las tiendas tradicionales (minoristas), el 80% a 90% de los productos son primeras marcas a diferencia de los supermercados donde éstas bajan a 60% ó 70% de la oferta.
Los pequeños minoristas ofrecen productos de tamaño pequeño y fraccionados, a diferencia de los supermercados, por lo tanto, se pueden adaptar mejor a su realidad de ingresos.

3.- Precios: El estudio muestra que los precios son entre 5% a 20% más caros en los pequeños minoristas. Es importante destacar que se valora mucho el costo del transporte en el segmento emergente. Además, las ferias pueden cambiar los precios durante el día a diferencia de los supermercados.

4.- Atención personalizada: A los consumidores emergentes les gusta la presencia de los dueños de los locales, ya que éstos tienen un trato mucho más personal con sus clientes. El consumidor emergente valora mucho la proximidad emocional.

5.- Servicios: El pequeño comerciante ofrece pocos servicios en comparación a las grandes cadenas, pero ofrecen formas de pago ajustadas a las necesidades de los clientes (“fiado” y monedero virtual). El monedero virtual es cuando al cliente le falta dinero para pagar su compra, pero lo puede hacer en su próxima compra.


Oportunidades y desafíos

Los consumidores emergentes son una importante oportunidad de negocio, pero los modelos minoristas actuales requieren de ajustes importantes para servirles de manera adecuada y rentable. Las cadenas de supermercados fallan en los siguientes aspectos:

• Ser percibidos como lugares para realizar las compras del mes y lugares demasiado tentadores.

• El surtido de productos es cada vez más opuesto a la situación económica de estos consumidores (grandes tamaños e ítems más costosos).

• Grandes distancias que implican gastos de tiempo y dinero (aumenta el valor total de la compra).

• Se percibe una menor calidad en la categoría perecederos.

• Declaran ser tratados en forma fría; no se siente la proximidad emocional.

Para mejorar estos puntos, los grandes minoristas tienen varios caminos, y muchos de ellos ya están imperando en el mundo y en Chile con gran éxito:

• Mejorar la propuesta de valor existente incrementando la calidad de los productos frescos.

• Revisar el posicionamiento de precios, surtidos, tamaño de las presentaciones y servicios para adaptarse a las necesidades de los clientes emergentes.

• Evaluar esquemas de fidelidad (ejemplo es lo explosivo de las tarjetas de fidelización )

• Ubicarse en las proximidades de los clientes emergentes (formatos de salas pequeñas en sectores de conveniencia y/o barrios, con acceso a estacionamiento de vehículos y una oferta de servicios asociados con la tienda ).

• Mejorar el trato a los clientes, es decir, acercarse al cliente con un trato respetuoso.

Comprender la mentalidad y las necesidades de más del 60% de la población de Chile que son consumidores emergentes será la clave para el crecimiento del sector.


Modelo eficaz de los minoristas

Para competir y tener éxito, los retailers minoristas deben diferenciar su gestión en base a:

1. Rendimiento de la superficie por ventas: Las tiendas pequeñas facturan menos por metro cuadrado que las grandes tiendas.

2. Rendimiento por empleado: Son menores en las pequeñas tiendas que en las grandes tiendas.

3. Rendimiento de inventarios: Su rendimiento por inventarios es mucho mayor (dos o tres veces) que en los grandes minoristas.

4. Costos operativos: Son menores que los costos operativos de los grandes minoristas debido a que en muchos casos trabaja toda la familia.

5. Impuestos: Muchos pequeños minoristas clasifican para tramos especiales de impuestos.