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PASIÓN POR LA NOVEDAD
El nuevo mantra de los clientes

Las consultoras especializadas en el análisis de tendencias de consumo señalan que hoy, más que nunca, el éxito de las empresas depende mucho más de su capacidad para innovar y gestionar información permanentemente actualizada acerca de los cambios. La búsqueda continua de lo nuevo se ha convertido en una rutina para los clientes.

El “newism” -un neologismo para aludir a la pasión por lo nuevo– se ha instalado como una pulsión colectiva. Las compañías deben reaccionar de modo rápido, efectivo y eficaz. Este desafío requiere un nuevo tipo de pensamiento estratégico, y nuevas capacidades para gestionar la información, los activos digitales, los datos de producto y de cliente. Muchas empresas corren el riesgo de quedar retrasadas o aún de volverse inviables en el nuevo contexto global de los negocios. El momento de tomar acción es ya.


Lo nuevo es ley

La palabra novedad tiene hoy más impacto que nunca. Su sola enunciación anticipa algo que atrae la atención de modo instantáneo. La demanda de productos cada vez mejores, cuyos resultados puedan ser anticipados antes de la compra, coloca a la experiencia de compra en el lugar preferencial. La experiencia del cliente se ha integrado al producto en cuanto tal. No se trata de las cualidades intrínsecas de los productos. Los “cómo” (cómo se exhiben los productos ante el comprador, cómo se comunican sus atributos, cómo se presentan las evidencias, cómo se describen las garantías, etc.), han adquirido un rol tan importante como el de los propios productos físicos.


Surge un nuevo escenario del consumo

La aceleración tecnológica permite proponer continuamente algo nuevo a consumidores ávidos de nuevas experiencias. La novedad se convierte en un poderoso impulsor del consumo, reemplazando muchas veces al hábito y la costumbre. Cuando la novedad se ofrece junto con alguna evidencia de escasez (stock limitado, cambio del precio después de un tiempo predeterminado, etc.) se logra asociarla a una urgencia de compra. Desde la perspectiva de los clientes, perder esa oportunidad es perder los descuentos y las demás ventajas de los “early birds”.

Los nuevos consumidores compran productos + experiencia integral de compra + oportunidades exclusivas y perentorias.


Las promesas deben responder a la demanda de inmediatez

Prometer una nueva experiencia es sinónimo de ofrecer lo diferente, lo excepcional, lo que responde al aquí y ahora del consumo. En algunos casos, esto implica aumentar el valor –y el precio– de lo ofertado. En otros, por ejemplo en economías en recesión, se trata de readecuar lo ofrecido a las restricciones que afectan el poder de compra de los consumidores. Envases más pequeños, combos, promociones limitadas, etc.

El prestigio producto/marca puede asociarse con exclusividad y accesibilidad. Los comportamientos de diferentes segmentos del mercado dependen de su situación relativa en el mapa de consumo, así como también de la situación de cada uno en la coyuntura. Las promesas de valor se mantienen por poco tiempo; después hay que renovarlas o reemplazarlas para mantenerlas vigentes. O los clientes migran de marcas y proveedores conocidos a otros que les ofrecen algo mejor.


Probar antes de comprar, un concepto que surge del nuevo mantra

La novedad lleva aparejada una incertidumbre que el consumidor tiene que afrontar. ¿Obtendrá los resultados esperados? ¿Existirán sorpresas al usar el producto? ¿Habrá información faltante en los puntos de venta? ¿Serán confiables las descripciones?

Todos estos interrogantes – y muchos más – forman parte de la experiencia de compra.

Deben ser anticipados y resueltos por las compañías antes de que aparezcan en la mente de los consumidores.


¿Cómo?

Entregando información completa, precisa, detallada y coherente. Sin fisuras. Verificable antes, durante y después de la compra.

Los “trysumers” (otro neologismo) quieren probar lo nuevo para estar seguros de que les sirve, y recién después comprarlo. Quieren saber que van a obtener valor real a cambio de su dinero, y el mejor modo de hacerlo es probar antes. Pero esto tiene una ventaja para las compañías que saben aprovecharlo: la prueba anticipada reduce el riesgo de decepción a casi cero.

Información perfecta llega a asemejarse a venta perfecta, sin devoluciones. Los costos se reducen y la satisfacción de los clientes aumenta.


Aun así no todo lo nuevo elimina todo lo viejo

Sin embargo, algunas marcas tradicionales siguen siendo asociadas por los clientes con calidad, confianza y valor. Son aquellas que se han actualizado para relatar historias bien contadas, atentas a la comodidad del consumo, la tradición, la cultura específica de los usuarios o consumidores, y la personalización de los productos.


Pueden hacer esto porque conocen bien a sus clientes

Los conocen porque gestionan en forma altamente profesionalizada sus datos. Los datos históricos de cliente-producto se almacenan cuidadosamente: la empresa aprende de los comportamientos de compra y las elecciones de producto. Su organización interna es fuerte porque se estructura sobre sistemas centralizados que les permiten concentrar los datos en un repositorio central al que acceden todas las áreas y todos los ejecutivos involucrados en el circuito de captura, mantenimiento de la atención de los clientes y concreción de la venta. Esto es exactamente lo opuesto al mantenimiento de silos de información dentro de las empresas.

Para llegar a gestionar exitosamente la experiencia del cliente, se requiere un equipo que lidere el diseño y gestión de esa experiencia, apoyado por la cooperación de los ejecutivos de todas las áreas. Un único punto de la organización responsable por la experiencia del cliente, que actúe como concentrador de toda la información del cliente, para que pueda llevarse a cabo un esfuerzo colectivo integrado para competir mejor en el nuevo escenario.


Sin datos centralizados no hay inteligencia centralizada

La misión de cualquier equipo de Marketing es establecer una relación cercana con los clientes. Los profesionales saben que el conocimiento profundo de sus perfiles permitirá aumentar la conciencia de las marcas.

Cada departamento posee información valiosa. Los que están en contacto con los clientes saben qué los motiva y qué los enoja. Pero si este conocimiento queda encerrado dentro de los silos internos, la inteligencia de la compañía se paraliza y gran parte de los esfuerzos para mejorar las ventas se vuelven estériles.

Contar con un equipo capaz de reunir, analizar y gestionar todos los datos e información acerca de los comportamientos de los clientes, es una ventaja competitiva enorme.

¿Está su empresa preparada para capitalizar la inteligencia de sus empleados?.


Artículo gentileza de Stibo Systems, proveedor global en soluciones multidominio de Gestión de Datos Maestros (MDM). www.stibosystems.com/latam
Marzo 2016
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