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  REPORTAJE 
Galpón de la Computación
Precios atractivos y eficiencia:
una verdadera competencia para el retail
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Todos los sábado a las 8.30 AM religiosamente abre sus puertas al público el centro comercial “Nuevo Placer”, autodenominado como el Galpón de la Computación. En este lugar, sus doscientos locatarios comercializan una amplia variedad de productos en el área de informática y tecnología, y según señalan sus propios administradores, “es el más grande de su tipo en Sudamérica”. Desde sus inicios, a fines de la década del noventa, los pequeños comerciantes han debido lidiar con los prejuicios de la gente y de la autoridad, especialmente con el estigma de comercializar productos de dudosa procedencia. Pero con el paso de los años, este grupo de esforzados microempresarios han ido profesionalizando su gestión y muchos de ellos, con precios y garantías atractivos, atención personalizada y servicio postventa, han logrado convertirse en una verdadera amenaza para la competencia.

El hablar de "mercado persa", la gente asocia inmediatamente el concepto con la calle Bío Bío, en el barrio Franklin, ubicado en la zona sur de la comuna de Santiago. Sin embargo, en el mismo sector y desde hace muchos años existen otros lugares que permiten adquirir una serie de productos, que van más allá de los muebles antiguos y radios de automóviles.

Uno de esos sitios es la calle Placer, que día a día crece en popularidad y compite de igual a igual con el Persa Bío Bío. El recinto más antiguo de este sector es el "Víctor Manuel" (ubicado en la pequeña arteria del mismo nombre), que cuenta con cerca de 300 locales que se dedican especialmente a la venta de antigüedades.

Pero además, el año 1998 entró en funcionamiento el denominado Galpón de la Computación "Nuevo Placer", localizado en Placer 663, donde operan un total de 200 comerciantes establecidos, que se dedican específicamente a la venta de equipos computacionales, telefónicos y sus respectivos accesorios.

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Izq. a der.: Juan Carlos Fernández, Administrador; Alfonso Ponce, Administrador; Marcos Menaique, Asesor Contable y Tributario; y Graciela Valdebenito, Administradora General; todos del Galpón de la Computación.
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David Besnier, propietario de WebMovil.
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Winston Contreras, propietario de Softconnection.
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Orieta Peñaloza (izq.) y Tamara Díaz.
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Daniel Machuca, dueño de PC-Express.
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Diego Palomo, Encargado de Tienda; Daniel Palomo, Jefe de Ventas.

"En un principio esto era un palomar gigante, lleno de tablas de madera en el piso", recuerda Graciela Valdebenito, Administradora General del Galpón de la Computación. Ella decidió trasladarse desde el galpón "Víctor Manuel", porque en dicho lugar no existían muchas garantías en materia de seguridad y los robos eran pan de cada día. Pero no se fue muy lejos y se instaló a casi una cuadra de ahí.

Rápidamente, recuerda, se corrió la voz y comenzaron a llegar interesados. La selección de los nuevos locatarios fue muy sencilla: quien pagase en efectivo, podía acceder a arrendar uno de los cubículos. En el inicio, el recinto funcionaba como un verdadero mercado persa, comercializándose diferentes tipos de artículos de los más diversos ámbitos y en un ambiente de bastante informalidad.

Pero poco a poco, Administradores Salinas Hermanos, encargados de gestionar el funcionamiento del lugar, comenzaron a profesionalizar su propia labor y la de los diferentes locatarios. Es así como hoy cuentan con varios administradores y una persona encargada de todo el proceso financiero contable. "Graciela tuvo la visión de impulsar la venta de equipos informáticos en un momento determinado", sostiene Alfonso Ponce, Administrador del Galpón de la Computación.

Es así como en un inicio comenzaron vendiendo computadores modelos 486, y al día de hoy comercializan una amplia variedad de productos en el área de informática y tecnología tales como: notebooks, netbook, memorias, discos duros, pero también consolas de video juego, y teléfonos móviles, entre otros. También ofrecen diferentes tipos de accesorios y servicio técnico. "No somos un persa y no queremos que nos vean de esa forma", asegura Valdebenito.


Derribando tabúes

Uno de los problemas más grandes que ha tenido que afrontar la administración del recinto durante estos años, es tratar de romper con el gran mito que acompaña a todo este sector: la venta fraudulenta de productos, en otras palabras, artículos robados o "piratas". Y no sólo en lo que se refiere al público, sino también a la autoridad.

Es así como, por ejemplo, en agosto del año pasado ingresaron más de cuatrocientos carabineros y efectivos de la PDI hasta este galpón y sustrajeron -sin orden judicial- más de cien computadores y un número similar de otros objetos argumentando una supuesta ilegalidad respecto de la compra y venta de estos equipos.

"Todos estos implementos fueron comprados en remates y su documentación se encontraba en regla. Es más, las facturas pertinentes estaban en poder de sus dueños, comerciantes que trabajan de forma establecida y con todas las de la ley", reclama Valdebenito. Según añade Juan Carlos Fernández, Administrador del Galpón de la Computación, "sin lugar a dudas falta un mayor apoyo de la municipalidad y de la policía. No hemos logrado concretar una reunión con el alcalde para hacerle ver nuestros problemas".

Sin embargo, no todo es negativo. De acuerdo a lo que señala Marcos Menaique, Asesor Contable y Tributario del Galpón de la Computación, una de las características principales de este recinto tiene que ver con que nadie puede arrendar un local si no es contribuyente. "Deben contar con inicio de actividades y patente comercial al día", enfatiza.

Por lo tanto, asegura, ello otorga un alto grado de seriedad al negocio y, a la vez, entrega mayores grados de confianza y seguridad a los clientes. "Aquí nadie viene, vende y luego desaparece. Cada cual debe cumplir como se hace en cualquier otro centro de negocios", agrega Menaique.

Otro de los aspectos positivos que destaca en el galpón, es que la administración se ha esmerado en ofrecer ciertos niveles de seguridad para las miles de personas que deambulan cada fin de semana por este lugar. Existe un moderno sistema de circuito cerrado de TV, con cámaras ubicadas en lugares estratégicos y el apoyo de varios guardias de seguridad que circulan permanentemente por el establecimiento comercial.

A ello se suma que existen varias playas de estacionamiento privadas, donde se pueden estacionar los vehículos con bastante seguridad y a precios aceptables.


Competencia del retail

Al recorrer el Galpón de la Computación, uno de los aspectos que más allá la atención es la cantidad de productos y accesorios que se comercializan en este lugar. De acuerdo a la administración y a los propios locatarios, una de las ventajas competitivas más importantes radica en la variedad de artículos ofrecidos. "Según un canal de televisión, este es el galpón de computación más grande de Sudamérica", asegura Valdebenito.

rep2.jpg (14973 bytes)Todos coinciden en señalar, sin tapujos, que constituyen una competencia directa del retail y ello se basa en varios factores además de la cantidad y calidad de mercadería: bajos precios, respaldo y garantía de los productos, alternativas de pago al efectivo (como tarjetas de crédito y débito) atención personalizada y flexible y servicio post venta.

"Claro que somos competencia directa del retail, pero acá tenemos mejor precio y una mejor atención. Ahí muchas veces trabajan sólo promotores; nosotros conocemos lo que vendemos", asegura David Besnier propietario de WebMovil. Este negocio se especializa en ofrecer tecnologías wireless y actualmente maneja y provee todo el sistema inalámbrico del lugar, que permite aportar un servicio actualizado y eficiente al usuario final.

A juicio de Winston Contreras, propietario de Softconnection, todos los locales son establecidos y se especializan en el mercado computacional y sus accesorios, lo cual permite marcar diferencias. "A ello se suma que también se ha ido mejorado paulatinamente las fachadas del recinto, todo es bastante nuevo y hay seguridad. A la larga, queremos formar una especie de outlet del área informática", sostiene.

Además este recinto presenta una ventaja importante frente a otra competencia directa como es el barrio tecnológico de San Diego: los horarios de atención. El galpón atiende sábado y domingo, además de los feriados, mientras que en ese otro sector, sólo lo hacen el día sábado. "La mayoría de la gente tiene tiempo sólo los fines de semana o feriados para adquirir sus productos, motivo por el cual el horario que ofrece este centro comercial es óptimo", asegura Contreras.

rep3.jpg (20608 bytes)Para Daniel Palomo, Jefe de Ventas de Infor-Ingen, empresa que tiene presencia en ambos centros comerciales y en Gran Avenida, San Diego y Franklin son visitados por gente de todo Chile e incluso del extranjero. "Contamos con precios más bajos en comparación a las grandes empresas y tiendas, porque somos exportadores directos, por ende, el público encuentra productos hasta un 15% más económicos en comparación con otros centros comerciales. Asimismo todos nuestros productos son nuevos y con garantía y ofrecemos el mejor servicio técnico en reparación, mantenimiento y actualización de computadores de escritorio y portátiles", comenta.

Infor-Ingen es uno de los locales más antiguos y grandes de "Nuevo Placer" y a juicio de Palomo su gran ventaja comparativa es contar con un local establecido, "lo cual genera mayor nivel de confianza con el público, pese a que se vende un poco más caro, pero no estamos vendiendo en los pasillos", asegura.


Apoyo del mayorista

El galpón cuenta con una clientela amplia, de todos los segmentos, e incluso los días sábado concurre mucha gente desde regiones cercanas. "El abanico va desde clientes hogar hasta pequeñas empresas, como los cibercafés, que buscan productos más funcionales", explica Ponce.

De acuerdo a lo que sostiene Besnier, el tipo de público "es bastante transversal y muy masivo, que busca lo último en tecnología y precios. Comparan mucho con el retail y sabenrep4.jpg (16558 bytes) bastante bien lo que quieren".

Asegura que además tienen que competir a diario con el comercio informal que opera en las inmediaciones, que ofrece precios más bajos al no entregar boletas. "Pero el cliente sabe que acá siempre se ofrece boletas y su respectiva garantía".

En el recinto existen desde microempresarios hasta Pymes y muchos de ellos son representantes de marcas y compran sus productos directamente a los mayoristas. Pero hay un desafío en ese sentido, ya que en Administradores Salinas Hermanos reconocen que como entidad no han sabido acercarse a conversar con ellos y establecer mayores niveles de eficiencia en la cadena de distribución.

"Mi estrategia se basa en trabajar directamente con los mayoristas y me parece que así debería ser el negocio para todos los demás locatarios. Resulta absolutamente indispensable contar con el apoyo de una empresa más grande, sobre todo para comenzar a despegar en un negocio de este tipo y llegar a constituir una empresa como tal", afirma Daniel Machuca, dueño de PC-Express.

Esta empresa está presente desde hace seis años en el galpón y se instaló aquí básicamente por un tema de costos. A lo largo de los años han logrado consolidar un negocio estable, que incluso cuenta con otras filiales en Santiago. "El volumen no es grande, pero es suficientemente rentable", asegura Machuca.

Tamara Díaz, propietaria del local 129 que comercializa mayoritariamente tintas e impresoras, trabaja desde hace un par de años con varios mayoristas. A su juicio, este sistema otorga varios beneficios como la capacidad de ofrecer productos que no existen en otros lugares de la competencia, especialmente las multitiendas. "Hemos logrado ser una buen alternativa frente a este tipo de negocios", asegura.

rep5.jpg (15636 bytes)Orieta Peñaloza, quien trabaja junto a su hija Tamara Díaz, asegura que operar con los distribuidores oficiales de las marcas es bueno porque ofrece la posibilidad de entregar mejores precios al cliente final. "El problema es que muchos locatarios son simples comerciantes y no pueden operar con los mayoristas debido a que si tienen cualquier dificultad de pago, pierden automáticamente la posibilidad de acceder al crédito".

En suma, algunos problemas, pero muchas fortalezas, que le permiten a este "anti persa" convertirse cada vez más en un centro comercial de alta proyección y atractivo. No por nada, más de 1.500 personas por hora ingresan a este galpón, que atiende durante 11 horas seguidas. Sumando y restando, los comerciantes más avezados y esforzados, logran generar ventas entre $6 millones y $10 millones mensuales. Nada mal para un negocio que lucha codo a codo contra los grandes del mercado.

Julio 2011
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