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Tiendas especializadas de computación
Una respuesta al consumidor actual

El retail es un importante motor de la economía. Según estadísticas de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) es la principal fuente de empleos del sector privado, es el segundo segmento que más contribuye al Producto Interno Bruto y uno de los más dinámicos en el país y en cuanto a expansión internacional.

El retail orientado a las soluciones de tecnología tampoco está exento de este crecimiento, de hecho es posible apreciar desde hace algunos años la ampliación del área TI de multitiendas y supermercados. Asimismo, se ha observado el surgimiento de tiendas especializadas, que poco a poco conquistan a más consumidores.

Las empresas del retail se encuentran entre las más respetadas por sus pares y entre las más valoradas por los consumidores, lo que constituye una recompensa a un largo proceso de evolución, consolidando a este sector como un símbolo de la modernidad de nuestro país. Dicha conclusión fue presentada en el marco del seminario "Tendencias del Retail y el Nuevo Consumidor", realizado este año.

En la ocasión, Peter T. Hill, Presidente de la CCS, señaló que "el retail es uno de los sectores de nuestra economía con un desarrollo similar a los países del primer mundo. Dar un paseo por un mall de Santiago o de Lima (Perú) no tiene grandes diferencias con los de Estados Unidos o de otros países desarrollados".

Pero bajo este panorama auspicioso, ¿cuál es la realidad de las tiendas especializadas de computación, ¿están gozando de la misma valoración que las multitiendas, por ejemplo? A juicio de Esteban Ojeda, Gerente Comercial de TecnoCentro, las "boutiques" de tecnología existen debido a alguna necesidad de mercado. "Los consumidores son cada vez más exigentes y sus gustos y requerimientos evolucionan. Hoy día valoran no sólo una propuesta de precio sino también de servicio. Y en servicio, las opciones de mejora son muchas: mejor atención, especialización en términos de producto, nuevos formatos de venta, nuevas formas de pago y nuevos usos de la tecnología", destaca.

retail2.jpg (6835 bytes)No obstante, acota el ejecutivo, en el corto-mediano plazo aquellos retailers que no logren economías de escala o alguna ventaja competitiva que los diferencie, desaparecerán, en tanto que otros van a crecer. "Es probable que cada vez queden menos actores y el nivel de competitividad aumente", señala Ojeda.

En opinión de Jorge Pizarro, Director de la carrera de Ventas y Marketing del Centro de Desarrollo Profesional para el Comercio de DuocUC, el formato de tienda especializada de computación ha proliferado y lo más probable es que su número aumente con el tiempo, "fundamentalmente por el crecimiento que ha tenido a nivel país el modelo de negocios por Internet". El profesional añade que factores como el aumento de la alfabetización digital en Chile, la baja en los costos de partes y piezas y la creciente personalización de los equipos, han favorecido su surgimiento.


Las ventajas del retailer especializado

A pesar de que las tiendas especializadas en computación son pocas, factores como flexibilidad, atención especializada, servicio de postventa, disponibilidad de productos y precio, han hecho que logren posicionarse en cierto tipo de consumidores, como estudiantes y dueñas de casa. Según el ejecutivo de TecnoCentro, "el cliente puede configurar su compra de acuerdo a su necesidad. Por ejemplo, puede conseguir un notebook de buenas prestaciones y encontrar una forma de pago que le acomode o armar su computador guiado por un vendedor especializado ajustándose a lo que necesita".

Adicionalmente, Ojeda aclara que las diferencias con las multitiendas radican principalmente en el servicio de postventa, y las prestaciones adicionales como garantías, formas de pago que permiten ahorros importantes, la disponibilidad de componentes para mejorar un PC que probablemente no estarían en el gran retail o algún accesorio específico. "Además, las formas de pago del gran retail se están expandiendo al comercio en general, lo que da una ventaja adicional para el cliente", agrega.

Junto con lo anterior, Pizarro destaca que el perfil al cual atienden estas tiendas es mucho más específico que el consumidor de una multitienda. "Este es un cliente muy informado, sabe lo que quiere y maneja muy bien el concepto de precios de mercado. Además, la principal ventaja que ofrecen es la amplitud y profundidad del surtido de productos con los cuales trabajan y, al ser especialistas de este nicho específico, siempre están a la vanguardia respecto de los nuevos lanzamientos y las nuevas tecnologías", añade el académico.


retail3.jpg (9972 bytes)Los desafíos

Durante el seminario "Tendencias del Retail y el Nuevo Consumidor", Marco Abcarán, Consultor de Forrester Research, analizó los principales desafíos de la industria del retail actual, considerando los múltiples canales de compra que tiene el consumidor y el fuerte desarrollo de las tecnologías. En la oportunidad, Abcarán consignó que "el único camino para avanzar (en la industria) es la combinación del marketing y la tecnología. "El primero es el mejor camino para entender y forjar una nueva relación con el consumidor. Y el segundo, depende del equipo de tecnología de negocios -TI- de la empresa para crear la tecnología que se requiere para llegar a ese cliente", afirmó.

Llevando este punto a las tiendas especializadas de computación, Pizarro concuerda señalando que "para que se masifique esta modalidad, debiera aumentar la alfabetización digital, mejorar los medios de pago y aumentar el número de hogares con Internet puesto que son bienes complementarios".

El Gerente Comercial de TecnoCentro, en tanto, asevera que al trabajar con commodities las opciones de mejora deben ir por el lado del servicio. "Actualmente, el mercado soporta muchas cosas y eso da lugar también a que el negocio evolucione más lento o con menos rentabilidad de lo que podría ser. En términos de productos, mix y calidades, Chile importa todo lo que se fabrica en el mundo. Lo que debemos mejorar es la forma en que se vende, la manera en que se atiende, la postventa y la fidelización de los clientes".

Diciembre 2007
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