Revista Channel News - La clave es reinventarse

Desayuno Channel News

La clave es reinventarse para crecer

Lento, difícil y complejo son algunos de los apelativos más frecuentes que ha recibido el año 2002 en términos de resultados de negocios y crecimiento. Definitivamente, la inversión en tecnología no alcanzó el nivel que las empresas de la industria informática esperaban, aunque algunas de ellas lograron crecer, aumentar su participación de mercado y ser parte en nuevos e importantes negocios. Sin embargo, la mayoría es cautelosa y evalúa con mesura el año pasado, centrando las expectativas en un 2003 más activo, menos estresante y, sobretodo, fructífero y abierto a la integración de nuevas tecnologías. Conozcamos las opiniones de algunos de los protagonistas del canal de distribución en el Desayuno organizado por la Revista Channel News.

Andree Von Bischoffshausen,
ABA IMAGE SERVICE

Gerardo Gorodischer,
BELL MICROPRODUCTS

Jaime González, IBM

Claudio Torres,
MAGENTA

Alejandro Castro,
INGRAM MICRO

La visión de los distribuidores respecto de los resultados del 2002 es más bien crítica. Como señala Andree Von Bischoffshausen, Gerente de Ventas de Aba Image Service, "a pesar de que la crisis es un tema transversal a toda la industria, mi opinión es que los fabricantes tuvieron una cuota importante de responsabilidad en los pobres resultados que obtuvieron algunos resellers. Por eso, me parece necesario sacar provecho del trabajo conjunto que pueda hacerse durante este año y concentrarse en el tema de alianzas de hardware y software, por ejemplo, para reactivar el negocio".

Desde otra perspectiva, Yolanda Araneda, Gerente de Canales de Cisco Systems, asegura que los efectos de la crisis mundial y, especialmente, los hechos ocurridos en Estados Unidos, la tensión permanente con los países del Medio Oriente y los problemas de Argentina y Brasil, también han afectado el desarrollo y crecimiento de los negocios globales y, en ese sentido, Chile y el mercado TI no son una excepción. En términos del papel que le corresponde a cada cual en la cadena de distribución, la ejecutiva señala que "como empresa tenemos claro que nuestro trabajo tiene que concentrarse en posicionarnos como marca frente al cliente final y levantar el mercado para que los distribuidores puedan entrar y hacer su parte. Por eso, creo que durante este año tenemos que ser muy creativos para potenciar nuevos negocios y hacer crecer las oportunidades en el canal".

Caminar de la mano

Para Gerardo Gorodischer, Gerente General de Bell Microproducts, es necesario hacer un mea culpa. "Creo que hemos fallado como fabricantes y mayoristas. En términos de resultados, personalmente no me puedo quejar porque facturamos durante el 2002 un 50% más en relación al año anterior, pero es importante reconocer que hemos fallado. Si bien es cierto que tratamos de marcar algunas tendencias, los dejamos muy solos, a pesar de los entrenamientos y las capacitaciones. Actualmente, estamos frente a un escenario distinto, con nuevas tecnologías y soluciones y son muy pocos los distribuidores que, hoy en día, están preparados para enfrentar este nuevo panorama".

Yolanda Araneda,
CISCO SYSTEMS

Juan Carlos Leppe,
EPSON

José Miguel Lavín,
XEROX

Raúl Sapunar,
TECNOGLOBAL

George Buneder,
TECH DATA

El gerente general de Bell propone que los mayoristas y marcas se acerquen todavía más a su canal. "Tenemos que llevarlos de la mano a los negocios, porque ellos están tratando de sobrevivir, por eso se pierden en el día a día y no ven el negocio a largo plazo. Nuestro deber es mostrarles dónde está el foco", agrega.

Juan Carlos Leppe, Gerente Comercial de Epson, coincide con ese diagnóstico e insiste en que frente a la escasa presencia en el canal de hombres de venta, el rol de los mayoristas y los fabricantes es traspasar su know how y guiar permanentemente a los distribuidores y enseñarles dónde están los nichos de mercado para cada una de las líneas de productos".

Por su parte, Jaime González, Gerente Andino Retail Store Solutions de IBM, señala que en tiempos difíciles la única defensa es generar diferencias respecto a la competencia. Por eso dejamos de ser sólo tomadores de pedidos y de centrar nuestro negocio en el hardware -antes el 80% de nuestro negocio era la venta de fierro, y hoy es apenas un poco más del 30%- porque estamos convencidos que el valor agregado en cada uno de los proyectos en que participamos hace la diferencia y ese es el mensaje que tratamos de traspasar a nuestro canal".

Mutua dependencia

Como señala José Miguel Lavín, Director de Canales de Xerox, hace tiempo que las funciones dentro del canal de distribución están definidas. "En esta cadena cada eslabón debe tener claro cuál es su rol y entender que ésta es una relación de mutua dependencia", indica.

Lavín agrega que, especialmente en situaciones de crisis, las marcas y mayoristas deben apoyar al canal y llevarlo de la mano hacia los negocios. "Asumo que las marcas tenemos la responsabilidad de darle al canal más herramientas, porque como la situación ha cambiado y el mercado TI no está creciendo con la agresividad con que lo hacía hace un par de años, es necesario guiarlos, porque es indudable que lo que ellos como empresa hacían bien hasta hace un año o dos, hoy es insuficiente".

Para Claudio Torres, Gerente del Programa Magenta Directo de Magenta, la única manera de que el canal pueda ser exitoso es adaptándose a la nueva realidad. "Es casi una profecía autocumplida que el mercado no está bien. Por eso, las marcas y los mayoristas debemos ser capaces de mostrarle a los distribuidores que hay nuevas expectativas, tecnologías y actores en este mercado y que en la medida en que seamos capaces de adaptarnos al cambio vamos a ser exitosos", asegura.

Sin embargo, Raúl Sapunar, Gerente General de TecnoGlobal, señala que un tema preocupante para los mayoristas y las marcas es el de la capacitación. "Durante el 2002 se hicieron muchos entrenamientos orientados a entregarle al canal nuevas herramientas de negocios y la convocatoria en algunos casos fue muy baja. En ese marco, es importante replantearse el tema y ser creativos al momento de invitar a los resellers a un training. Debemos tener en cuenta que eso significa sacarlo de la venta del día a día, pero por otra parte es la única manera de reorientarlo al foco de los negocios que verdaderamente pueden hacerlo crecer. La meta tiene que ser llegar a ellos y redirecciona-rlos".

Proyecciones para el 2003

Alejandro Castro, Gerente General de Ingram Micro, señala que una de las principales barreras de crecimiento de esta industria es la escasa capacidad de autocrítica. "Estábamos acostumbrados a crecer a tasas de dos dígitos y a que cualquier producto que traíamos se vendiera fácil y rápidamente, entonces cuando la situación cambió para un importante número de distribuidores se hizo prácticamente imposible repuntar. En mi opinión, la única manera de salir adelante es que cada parte de esta cadena tenga claro cuál es su rol y que, asimismo, aprenda a trabajar sin depender del de al lado, ni que tampoco espere que otros, quizás más grandes que él, le digan cómo tiene que hacer su negocio".

Según George Buneder, Gerente General de Tech Data, "al igual que en años anteriores es relevante insistir en que el motor de crecimiento más importante de este negocio está en el valor agregado que los distribuidores le impriman a sus servicios y soluciones, ya que los márgenes de utilidades caen porque cae el valor agregado".

Respecto a las proyecciones para este año, los asistentes coinciden en que no hay señales claras de reactivación. A pesar de ello, Gerardo Gorodischer señala que hay importantes proyectos y oportunidades a nivel de gobierno y empresas. "Hay nichos que van a desarrollarse y convertirse en una atractiva oportunidad de negocios como telefonía IP, almacenamiento y digitalización, y se van a producir importantes inversiones en áreas específicas".

Por su parte, Alejandro Castro indica que hay que prepararse para un 2003 parecido al 2002, "donde la productividad, la autocrítica y la búsqueda de nuevas oportunidades es relevante para ser exitosos. Hay que tener claro que el foco debe ser rentabilidad y que la clave para salir fortalecidos es autoevaluarse y reinventarse para crecer".