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| Por Danhalit Zamalloa, CEO y Co-fundadora de Wibo. |
Actualmente, lo que diferencia a las empresas es la experiencia que recibe un cliente y la relación que establece con una marca. Y esto tiene un impacto directo en la cadena de suministro, la cual debe hoy centrarse en el cliente para poder anticiparse a las necesidades.
El fulfillment (cumplimiento) es fundamental para avanzar hacia una cadena de suministro “customer centric”. Es el vínculo entre la realización de un pedido y una experiencia de entrega que puede deleitar o decepcionar. En el centro de esta estrategia debe estar la data recolectada en cada interacción con los consumidores. A través de la recolección y análisis adecuados de los datos, las marcas de todas las industrias pueden hoy tomar decisiones autónomas e inteligentes en materia de fulfillment.
La mayor parte de las veces, cuando no se alcanza el cumplimiento, es porque las empresas no tienen una visibilidad completa de su red. Esto no sólo significa saber dónde están los camiones de reparto en un momento dado, sino que también qué clientes recibirán esos productos, cómo quieren recibirlos, cuándo y dónde. La precisión es fundamental y para ello conocer a los usuarios es una necesidad básica.
Una buena ejecución comienza con la gestión del inventario. Una empresa debe saber dónde está todo, tanto en reposo como en movimiento. Esta información es esencial para tomar medidas que equilibren el servicio y los costos, evitando al mismo tiempo las interrupciones imprevistas o, al menos, recuperándose rápidamente de ellas.
A medida que las empresas avanzan hacia un cumplimiento más centrado en el cliente -y, más ampliamente, hacia una cadena de suministro inteligente-, utilizarán los datos como nunca antes. Aplicarán la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para automatizar el cumplimiento más allá de los robots que muchos ya utilizan en sus almacenes. La clave está en potenciar el talento humano a través de la tecnología.
Otra demanda que ha surgido con fuerza producto de la pandemia es la sustentabilidad. Hoy las personas esperan que las empresas vayan mucho más allá de vender productos y/o servicios y por eso una estrategia de fulfillment debe incluir objetivos claros de sustentabilidad y una medición continua. De esa forma, las empresas lograrán realizar una entrega de última milla más eficiente, menos costosa y más ecológica.
La crisis sanitaria aumentó el uso de los canales digitales por parte de los usuarios, pero, a medida que la pandemia está disminuyendo, las personas están volviendo cada vez más a las tiendas físicas. Ante esto, una nueva demanda que está adoptando fuerza es la experiencia híbrida in situ. Por lo tanto, parte fundamental del fulfillment es también digitalizar la experiencia presencial.
Hay una gran oportunidad en potenciar el canal físico. Se trata mejorar la experiencia de los usuarios y rentabilizar más ese espacio mediante la digitalización. La tecnología permite hoy a las empresas ofrecer servicios como mobile ordering (orden desde el móvil) desde la mesa o en el punto de venta, escaneando un QR; pagar, comprar y retirar con un servicio cien por ciento digitalizado.
Así también, con las nuevas tecnologías y la información que entregan, las empresas pueden hoy alcanzar la capacidad de generar promociones en horarios de baja demanda, cupones de descuento para compra en tienda o campañas de marca que potencien las visitas y transacciones. Todo esto de forma personalizada.
Nuevamente, la otra gran oportunidad está en la data. La experiencia de compra conectada en las compras presenciales permite hoy a las empresas recolectar datos de gran valor. De esa forma, pueden identificar a sus clientes con nombre y apellido, quiénes son los que más visitan la tienda y cuáles son los que más consumen; cómo evaluaron su experiencia de compra; cuáles son sus platos o productos favoritos. Ese tipo de información ayuda a las empresas a crear estrategias centradas en sus clientes y, por ende, que generan un valor mayor, mientras les ayudan a fortalecer su ventaja competitiva.
La data da el poder a las marcas de alcanzar un fulfillment de calidad, atendiendo de forma más integral a sus usuarios con el mismo o menos personal, mientras reducen los costos de operación y los tiempos de atención. Pero la oportunidad va incluso más allá. La data recolectada en cada interacción con las personas permite hoy a las empresas ofrecer productos y servicios hiperpersonalizados, ya que los datos generan “insights” sobre las preferencias de cada persona. Además, reduce de forma importante los costos de las organizaciones, ya que les permite ahorrar en insumos, al saber perfectamente qué producto y en qué cantidad es más solicitado por sus clientes. Así también, potencia el talento humano, ya que, al hacer más eficiente el uso del tiempo y recursos, las empresas pueden destinar a sus colaboradores a tareas que generan real valor.
Los espacios físicos o tiendas siguen y continuarán siendo una parte clave de la experiencia de compra de las personas. Por eso las empresas deben avanzar hoy en una estrategia de fullcommerce que les permita conectar todos los canales de experiencia a través de las nuevas tecnologías.
Producto de la pandemia, surgió un consumidor que tiene expectativas cambiantes y que continuarán evolucionando. Ante esto, el fulfillment es hoy una prioridad para las empresas de todos los sectores. Y la única forma de lograrlo es a través de las nuevas tecnologías y la data, con foco en los canales digitales y la experiencia presencial. El futuro/presente del mundo de los negocios es híbrido.
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