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29/09/2020
La logística de la devolución como estrategia de marketing

El “dilema del delivery” tiene cuatro componentes según Kristi Rosenberg, Country Manager de Shippify. Estos son la última milla, la zona de carga-descarga, la clasificación - envío y la logística inversa o devolución. Y este último es crítico, aunque parece que no se le otorga la importancia que merece, y puede significar simplemente ganar o perder más clientes.

Lo acabamos de vivir en el CyberDay, asegura la profesional. “Después de ser fuertemente golpeadas por el Sernac por las fallas en la entrega de productos por venta online, las empresas tienen la posibilidad de usar la “devolución” como una poderosa estrategia de marketing y factor de diferenciación de mercado en pro de mejorar en la experiencia de compra del usuario”.

En el fondo, potenciar la fidelización del cliente por esa vía. Algunos datos de ComScore revelan que, en algunos países de Europa, las devoluciones afectan a más del 50% de las compras.

Según Rosenberg, probablemente algunas empresas piensen que gestionar eficientemente la devolución es caro, porque hay que hacer la logística inversa, pero citando a Amit Sharma, es cinco veces más caro captar un cliente nuevo que retener uno actual, sin hablar del cliente perdido que probablemente no volverá a usar esa tienda como su canal preferido de e-commerce.

Desde que comenzó la pandemia, se observó una explosión en el e-commerce. Primero el gran retail y los supermercados - que ya venían con una experiencia del estallido social - y luego los comercios más pequeños, emprendedores, pymes. Hemos visto cifras cercanas al 800% en este sentido. Si comparamos agosto 2020 con el mismo periodo de 2019, las ventas por el canal aumentaron 480%. Y es algo que no va a cambiar, asegura.

A medida que iban avanzando las cuarentenas y los números positivos para la venta online, también fueron creciendo la cantidad de reclamos contra las grandes tiendas. Tanto que, según cifras del Sernac, el número de aumento fue de más de 1.100% entre marzo y mayo de este año. Lo que se ve hoy es que el sistema de entrega ha mejorado. Incluso ya está resuelta la posibilidad de realizar entregas en un mismo día con 98% de efectividad.

Pero como la mayor parte de la coordinación logística y el bodegaje no está 100% afinada, el problema radica cuando se adquiere una prenda de vestir que no quedó buena, un producto que venía defectuoso o bien, reciben un artículo distinto al que solicitaron, se desata un costoso problema con desafíos grandes para las empresas.

Es aquí cuando empieza la oportunidad, destaca la ejecutiva, ya que con las soluciones de same-day que existen en el mercado, las empresas pueden tomar el pedido de devolución y retirarlo en el mismo día en que los clientes hicieron el requerimiento. Está comprobado que una compañía fideliza de mejor manera y aumenta sus ventas si es que la política de devolución está bien gestionada.

Pablo Briceño: “La Logística no está ajena a los grandes cambios de hoy”
El consultor de proyectos de despacho y productivos se refiere a las tendencias que están marcando a la Logística actual.
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