El impacto del diseño de envases es reconocido en todas las categorías de productos, pero en el área farmacéuticos, en particular aquéllos que se venden -o pretenden vender- cada vez con mayor frecuencia en el mostrador, sin receta médica, el asunto pueda afectar directamente a la salud y bienestar del consumidor.

No se trata sólo de su "seducción" para realizar la venta atraídos por el empaque a la vista, su forma y gráfica. Subyacen temas como la seguridad, la correcta dosificación, la selección del producto preciso desde la góndola, la comprensión de las dosis indicadas a consumir y su periodicidad de ingesta, así como no inducir a errores tomando en cuenta la velocidad y tiempo destinado a comprar en el punto de venta, en segundos de decisión. Entender los requerimientos del consumidor tanto como los nuevos desarrollos en materiales y procesos de envasado para integrarlos a los envases agregará valor a las marcas, incidiendo positivamente en la percepción del consumidor respecto de estos envases y, por lo tanto, en las ventas.

En el proceso de desarrollo del diseño, se tiende a encontrar distintas visiones de cómo abordarlo y dónde poner los énfasis. La gerencia focaliza en cómo posicionarse en el mercado; el gerente de marketing desea que se potencie la marca y valor percibido por el consumidor. Al gerente de operaciones le interesa la maquinabilidad a alta velocidad de las partes que integran el envase, los procesos de llenado, sellado y armado sin interrupciones, lo que implica tomas de decisiones correctas incluyendo materiales, los que a su vez deben asegurar la vida útil del producto.

La complejidad del desarrollo de los envases obliga a plantearse una serie de preguntas con una mirada integral de las distintas instancias del proceso de manufactura, resultado y manejo del producto, sin dejar de lado el aspecto sustentabilidad ambiental.

Factores tales como puede un nuevo envase mejorar la manipulación o uso del producto o la segunda compra, con frecuencia no se toman en cuenta y se pierde la oportunidad de considerar el impacto posible de estos aspectos -aparentemente secundarios- en los resultados. Priorizar los requerimientos esenciales del consumidor, aspectos cada vez más demandados por el usuario, tampoco se consideran al momento de presentar innovaciones de desarrollo en sistemas de envasado. La experiencia al consultar sobre esta mirada enfocada en el usuario, en algunos laboratorios nacionales, deja en claro que éstos focalizan en rendimiento y optimización de sus operaciones de producción y calidad, acorde a la maquinaria instalada. Sin embargo, grandes marcas con éxito han fortalecido los envases convenientes o funcionales, integrando en el diseño elementos que aportan valor al consumidor/usuario.

Los "valores agregados" que puede entregar un envase con dicho enfoque incorporan características tales como apertura fácil, re-cerrado, tapas "pop-up" de manejo con un dedo, envases autosoportantes, lectura adecuada, braille para ciegos, almacenamiento y dispensado post compra, manejo o uso fuera de casa, entre otros que lo pueden diferenciar como marca. En general, el consumidor está dispuesto a pagar un precio mayor por esta conveniencia, ya que "sufre" las consecuencias de un envase mal diseñado, incluyendo gastos por su reposición debido a consecuencias posibles generadas por un diseño inadecuado y, en algunos casos, de manipulación insegura.

Las innovaciones de envases deben considerar más que alternativas gráficas o copias de estructuras. Para ello, se debe manejar una serie de factores asociados al usuario, previo a proyectar propuestas. La investigación y recolección de antecedentes cuantitativos y cualitativos arrojará nuevos enfoques, sobre todo si se cruzan datos a partir de observaciones en campos relacionados. El envase de productos farmacéuticos con frecuencia incluye varios componentes, los que en su totalidad deben cumplir determinados requerimientos, además de diseñarse y evaluarse en forma integrada. El testeo de las nuevas propuestas con la gama de potenciales usuarios arrojará información que puede implicar un re-diseño. Finalmente, el diseño sólo será óptimo si se logra manufacturar con la tecnología, materiales, calidad y seguridad del punto de vista operacional, y a costos adecuados, por lo cual es necesario modificar el enfoque de los equipos de desarrollo.

Caso: Envase para lentes de contacto

Premio Ameristar de envase de la próxima generación para productos para lentes de contacto. Incluye en la base un dispensador para los lentes, apertura fácil; se eliminó el estuche externo, redujo costos e incrementó diferenciación y posicionamiento en el punto de venta.

Por María Loreto Valdés Arrieta, Diseñadora, miembro IPPO (International Packaging Press Organization).
Fuentes: Investigación de la autora, Escuela de Diseño, Universidad Andrés Bello; conferencias Interpack 2008; estudio de casos Allergan, ListerinePocketPak.