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| La imagen es todo, pero no siempre vende | | | Cuando hablamos de imagen, tanto la forma del envase, el material, como su gráfica, inciden en la percepción y compra; especialmente en mercados de compra por impulso, como las bebidas. De hecho, la lucha por estar en la retina y memoria del consumidor se maneja, en concreto, por medio de la imagen. | | | | | | Acertar en el cambio de un logotipo, marca, forma, colores tradicionales ya registrados en la mente del consumidor, es un riesgo costoso si fracasa. Y ello puede suceder más allá de los estudios de percepción que puedan justificarlos. La percepción del consumidor afecta el "rating" por los motivos más sensibles, diversos, subliminales e incluso circunstanciales. Para lograr el posicionamiento deseado en la mente del consumidor, se emplean diversas metodologías para entender la percepción de éste antes de diseñar un producto y su envase. Estas incluyen la determinación de las principales variables gráficas en el diseño del empaque (tipografía, imágenes, formas, dimensiones) así como la asociación de cada empaque con una estrategia de posicionamiento, entre otras. Un caso exitoso es el de Heineken. A fines de los años 90 se vio un alza en el consumo y popularidad de los cócteles y "alcopops", tales como el Bacardi Breezer o en Chile -más recientemente- los piscos preparados, entre consumidores jóvenes. Cuando la cervecería Heineken se dio cuenta que debía buscar cómo atraer a este grupo o enfrentar la caída en sus ventas, decidió aplicar diseño a sus botellas y convertirlas en un "accesorio" para las noches. En un par de meses, luego de su lanzamiento, el riesgo asumido significó duplicar el número de locales que vendían estas botellas y su lanzamiento como ícono mundial. La siguieron otras marcas. Otras empresas, como el conglomerado de packaging alemán Krones, apuestan por la introducción de diseños vinculados a nuevas tecnologías en materiales y ecodiseño, como el caso del Nitropouch (ver recuadro gris página derecha), envase que busca clientes. | | Lanzamiento del primer refresco cola funcional con ingredientes naturales México fue elegido por la multinacional PepsiCo para lanzar el primer refresco cola carbonatada con beneficios funcionales, provenientes de los ingredientes gingseng y cafeína. Esta innovación pretende impulsar las ventas el primer semestre del año y, con ello, Pepsi inicia una serie de innovaciones que crearán una nueva categoría dentro de los refrescos cola. "Pepsi Kick" tiene un efecto de reanimar el organismo cuando su nivel de energía es bajo, no contiene azúcar ni calorías, según el Director de Mercadotecnia de PepsiCo Bebidas, Joaquín Anderson. Su botella es negra y ya incluye el nuevo logo de Pepsi, compañía importante a nivel mundial en alimentos y bebidas, con marcas tales como Frito Lay, Pepsi Cola, Gatorade, Tropicana y Quaker, con ingresos de más de US$39 mil millones en el 2007. | | Para Pepsi, por ejemplo, sus bajas en ventas (entre el 2% y el 5%) podrían ser el motor para introducir una nueva imagen. Este nuevo diseño llegaría a ser el logo de uno de los mayores "rebranding" o cirugía estética que veríamos en los próximos meses o años, pues se anunció que Pepsi renovará el diseño e identidad de sus principales marcas, a la luz de la caída en ventas en distintas categorías de bebidas. La idea sería integrar una sonrisa a su imagen tradicional. | | Heineken revolucionó el mercado de las cervezas con la botella en aluminio diseñada por Ora Ito en 2001. La botella se consideró un accesorio para la noche. | | | Dizzy de Yoplait, en aluminio. | Recientemente, Yoplait lanzó al mercado esta botella exclusiva, de 250 ml en aluminio, impresa en alta definición, rodeada por un color morado metálico, convirtiéndola en un intenso y llamativo punto de atracción. "Dizzy" (mareado) se produce en Francia en líneas dedicadas, especiales, y se fabrica para crear reconocimiento de marca y seducir consumidores que buscan la innovación: el target de este producto (en dos sabores) son los jóvenes entre 15 y 25 años. Según Boxal, productores de la tecnología en aluminio e impresión, el diseño integra "valor emocional superior" así como funcionalidad (frescura, seguridad y conveniencia). El material es 100% reciclable, la gráfica cubre la botella totalmente y "es un potente aliado mediático para potenciar marcas que buscan establecer una relación privilegiada con el consumidor". | Boxal. | La empresa Boxal es la responsable por la producción de la botella de aluminio, ícono de Heineken, la cual marcó un hito estético en el mercado especializado de las cervezas Premium. Junto con un innovador aluminio como material capaz de moldearse en diversas formas, la excelencia en la ejecución gráfica, usando tintas UV (ultravioleta) que reaccionan a la luz negra de las discos, permiten desarrollar la personalidad de cada marca y destacar su propia imagen dentro de los segmentos Premium. | | Nueva tecnología aliviana aún más envase para agua Nitropouch es la más reciente introducción de conceptos en envases para bebidas, franqueando los límites entre una botella rígida soplada y un pouch (bolsa) flexible. Esta fue introducida recientemente por Krones AG, Alemania, y es uno de los formatos más livianos en PET, pesando sólo 6,6 gramos en el formato de 500 ml concebidos para agua. El diseño, que corresponde al Instituto Alemán del Envase, elimina el cuello anillado, reconfigurando el cierre. El concepto optimiza la distribución del material y grosor de las paredes. El diámetro superior facilita el agarre y ranuras refuerzan la zona para tomarla, además, pueda ser etiquetada, aun estando vacía. Se presuriza con nitrógeno, asegurando que la botella no colapse durante su transporte y manejo. | | Crecimiento de ventas para envases de bebidas Un estudio sobre envases para bebidas predice un crecimiento de ventas a 272 billones de unidades con un valor de U$26.3 billones (miles de millones) para el año 2012. La producción de bebidas envasadas se acercará a los 42 billones de galones con crecimiento en el ámbito de las bebidas individuales, marcado por la preferencia de los consumidores por envases de porciones individuales. Los envases de mayor crecimiento incluyen los de PET, polietilentereftalato y los de polietileno de alta densidad, con 67% del volumen envasado en 2007. Las porciones individuales de botellas de agua mineral en PET avanzan con seguridad en bebidas deportivas o "sports drinks"; listas para beber o "ready to drink", bebidas preparadas no alcohólicas, donde las propiedades del material, tales como que no se triza, poco peso, re-cerrabilidad, portabilidad, atraen al consumidor. Los envases metálicos para bebidas ocupan el segundo lugar. Sin embargo, más allá del crecimiento de las bebidas energéticas en latas de 8 onzas, las bebidas de latas se mantienen planas, debido al decrecimiento en el consumo de bebidas gaseosas y cerveza. El informe prevé un crecimiento lento para los envases de vidrio, debido a su posición inalterada para vinos, ganancias en tés listos para consumir y otras bebidas no alcohólicas listas para consumir, cuya imagen Premium ayuda a acrecentar las ventas. | | Por María Loreto Valdés, Diseñadora, Miembro IPPO (International Packaging Press Organization) y Docente Escuela de Diseño UNAB. lorevaldes@mi.cl | | |
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Abril 2009 |
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