Los display y los pallets que llegan directamente al punto de venta ya no sólo interactúan entre el consumidor y el producto para facilitar la manipulación y una exhibición ordenada y reducir o facilitar la reposición en góndola, sino que también cumplen un rol en la optimización de la cadena de distribución. Desde esta perspectiva, son el vínculo entre el envase primario (en contacto con el producto), los embalajes secundarios (caja de cartón corrugado, generalmente) y el pallet.

Asimismo, los displays (usualmente de cartulina impresa) deben cumplir con una creciente funcionalidad como herramienta de marketing y comunicación, lo que implica aprovechar la mayor superficie expuesta para imprimir una gráfica atractiva que complemente a los envases primarios, siendo visible a mayor distancia que los envases que contiene.

Además del display, existe el denominado Shelf - Ready - Packaging (SRP), concepto que se focaliza en optimizar la cadena logística y que constituye el eje para la distribución y venta orientada hacia el retail, basada en la eficiencia de manipulación de envases secundarios fáciles, rápidos, limpios, seguros de abrir y descartar.

Se aplica crecientemente en los mercados europeos en el ámbito de las cadenas de puntos de venta de precio conveniente y autoservicio, y es justamente por ello que su diseño es una pieza estratégica que implica integrar conceptos de sustentabilidad y conveniencia para el consumidor. El descarte del empaque debe ser lo más reducido posible.

Los SRP constituyen, por lo tanto, display packaging de alta calidad de impresión, generalmente offset sobre cartulina, micro corrugado o flexografía sobre cartón corrugado. Deben considerar sistemas de identificación y permitir que los productos se exhiban de modo atractivo y visible. Su gráfica complementa aquella de las unidades de venta y la línea de productos de la marca. Aprovecha su mayor superficie visual para promoción a mayor distancia en referencia al apurado consumidor.

El SRP ha ganado importancia por su potencial en crear procesos eficientes desde la manufactura hasta su lugar en las góndolas y debe diseñarse para agregar valor adicionalmente, por medio de los procesos y manipulación. Estructuralmente, considera apertura fácil, rápida y segura de manipular por cualquier usuario, ya que estos puntos de venta suelen contar con mano de obra de reposición reducida.

Ello significa incorporar, por ejemplo, en su diseño, características que faciliten su apertura con prepicados en reemplazo del cuchillo utilizado para abrirlos, evitando mermas por producto dañado, reduciendo accidentes laborales y acelerando la reposición incluso por los consumidores.

El SRP es un envase secundario que permite optimizar la distribución de productos envasados haciéndose cargo, a la vez, de su ordenamiento y exhibición en el punto de venta. Facilita la reposición, reduciendo costos. Se tiende a dimensionar los componentes de acuerdo a un pallet de transporte para facilitar y optimizar su traslado y reutilización. Agrega valor en toda la cadena del packaging, a partir de su rol en el punto de venta como punto estratégico de comercialización. Finalmente, se debe diseñar como parte del sistema que contiene envases primarios, cuyas dimensiones y gráfica deben complementarse.

Nociones sobre SRP

• Como proyecto logístico, el SRP se discute estratégicamente entre el sector retail y los convertidores.

• El SRP se aplica principalmente en estructuras de venta que buscan ahorros de costo en infraestructura, estudiando el negocio tomando en cuenta la cadena de valor, evitando costos y complejidades innecesarias.

• El SRP debe otorgar valor al comprador/consumidor en el punto de venta.

• El SRP debe cumplir con las políticas públicas y la legislación medioambiental vigentes en cada país.

• El SRP implica estandarizar ciertos componentes sin poner en desmedro aspectos diferenciadores entre marcas y productos.

• El SRP debe considerar la eficiencia en la tienda y bodegas a largo plazo.

• Existe cada vez más una estrecha relación del SRP con el pallet como soporte y elemento de transporte.

Por María Loreto Valdés Arrieta, Diseñadora, Miembro IPPO (International Packaging Press Organization), Docente Escuela Diseño UNAB.    lorevaldes@mi.cl