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PACKAGING JAPONES:
Racionalización y diferenciación

A cambio del mercado chino, donde el packaging comienza a emplearse como elemento de marketing, Japón exige altos estándares de innovación, diferenciación, tecnología, racionalización, calidad y enfoques al usuario.

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Sólo tirando una guía, y siguiendo los pasos enumerados en el envase, se abre el film dando paso a este alimento tradicional de arroz envuelto en agua, llamado onigiri.

Cuando hablamos de agregar valor a productos chilenos y exportarlos al mercado asiático, se debe tomar en cuenta que cada país de dicha zona presenta características locales y de mercado muy diferentes. Desde sus alfabetos e idiomas, hasta niveles tecnológicos, cadenas de distribución y factores demográficos diversos, exigen estudiar los mercados de destino con detalle.

Las tendencias del mercado chino y japonés, por ejemplo, nos presentan dos escenarios muy distintos (ver artículo sobre China, página 48).

El calentamiento global, así como el aumento en la demanda por envases a nivel mundial, debido tanto a la creciente población como a las ventajas que ofrecen los envases en el total de la cadena de distribución, implican que el desarrollo de envases y sistemas de empaque y envasado con menor impacto, tanto medioambiental como económico, se conviertan en una exigencia para el consumo interno y particularmente para el de exportación de productos envasados, donde el aporte por transporte es mayor. Ello significa, por ejemplo, una permanente investigación y aplicación de procesos de racionalización en el uso de materiales. En el caso de las bebidas, dominan las latas de aluminio; en el sector alimentario y de uso general, los pouches flexibles se han incrementado, reemplazando los jarros y frascos de vidrio y las latas y botellas plásticas, a partir de criterios de conveniencia y reducción de materiales post consumo.

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La empresa Nissin incluye orificios al fondo del envase para pasta
tradicional, para drenar exceso de agua caliente. La claridad de las
instrucciones son esenciales en un diseño universal.

Por su parte, el mercado japonés, con una reconocida tradición en empaques, sustenta alta tecnología en el área, demandando altos estándares de innovación, diferenciación, calidad y enfoques al usuario.

La diferenciación se presenta tanto en aspectos decorativos o de diseño gráfico, como en formas innovadoras, y en una sumatoria de funciones destinadas a la manipulación por usuarios específicos. Un caso particular se refiere a los desafíos de una creciente población de adultos mayores, la que en 20 años representará un tercio de la población nipona (sobre 65 años), lo que tendrá un importante impacto en el diseño de envases y el uso de materiales. Los usuarios también exigen legislación más eficiente sobre la seguridad de los alimentos, lo que a su vez afecta la complejidad legislativa y medioambiental.

La escala del mercado en el segmento de contenedores para alimentos, si bien se redujo en 2008 en 2,1%, alcanzando un volumen de 12,3 millones de toneladas, representó un valor de mercado de $19,3 billones y crecería en 2013 a $21 billones (1). Japón representa el 32,4% del valor de mercado del área envases de papel y de envolver de Asia-Pacífico, lo que da cuenta, por ejemplo, de la importancia de la decisión de los materiales a usar en los productos exportables, tomando en cuenta factores culturales, pues Japón cuenta con una antigua tradición del uso de papeles envolventes. La industria de producción de packaging japonés alcanzó los US$54,8 billones en 2008 (2).

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Recarga con boquilla diseñada para insertarse en botella
original evitando chorrear y facilitando ajuste manual.


Diseño universal

El promedio de expectativa de vida para un varón japonés alcanzó los 79 años, y para damas 85,81 años el 2006 (3), es decir, el segundo y primer lugar mundiales, respectivamente. Por ello, el diseño universal se ha desarrollado en numerosos campos, tales como el farmacéutico, alimentario, bebidas, cosméticos, higiene personal y papelería; en particular las características de abre fácil, recarga, sobres abre fácil sin uso de herramientas cortantes como tijeras o cuchillos, para personas con impedimentos a la vista y manos, polímeros súper livianos, envases plegables, tubos cuyo dosificador aparece al apretar el centro de envase, tasas comestibles, entre otros, nos dan un abanico de ideas del nivel de innovación con el cual será necesario competir en el mercado japonés.

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Porciones individuales de miel, mantequilla u otros alimentos, permiten
dosificar y esparcir sin ensuciar. El diseño original es de Estados Unidos
pero Japón es hoy su principal productor, incluyendo versión doble
para mostaza y ketchup dos en uno.

Escenarios Japoneses

Creciente preocupación medioambiental afecta desarrollo de envases y embalajes

Sustentabilidad, biodegradabilidad, legislación medioambiental.

El diseño universal es un prerrequisito para el packaging (utilizable por adultos mayores, personas con dificultades y usuarios promedio).

Envases en formatos pequeños y mini para estilos de vida cambiantes.

Las exigencias de conveniencia exigen más envases micro horneables. El desarrollo del packaging se ve afectado por costos crecientes de materiales.

Creciente población sobre 65 años.

Patrones cambiantes en el Retail.

Sistemas de distribución.

Nuevas soluciones tecnológicas orientadas hacia el usuario.

Innovación en formatos y aplicaciones.

Grupos demográficos marcan tendencias.

Fuentes

(1) Estudio de Datamonitor, mayo 2009.

(2) Packwebasia, octubre 2008.

(3) Euromonitor. Research and Markets; Fotos Pingmag Japón; T. Michiko, A Review of Japanese Packaging Market and Its Technologies; Estudios autora.

Por  María Loreto Valdés Arrieta, Diseñadora, Miembro IPPO (International Packaging Press Organization), Docente Escuela
Diseño UNAB.   lorevaldes@mi.cl

Enero 2010
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