Un buen diseño nace de un buen concepto de producto, no de un buen styling. Tomemos el caso emblemático del iPhone, donde convergen distintos medios, la multifuncionalidad, un nuevo tipo de interacción de usuario, un modelo de negocio sustentable que afecta nuestras vidas y, por lo tanto, un ejemplo de diseño sobresaliente. Y, el buen packaging no está exento de estas premisas.

En este sentido, las empresas usuarias de envases han debido integrar a sus estrategias respuestas a demandas sustentables provenientes de sus consumidores, lo que a su vez exige convertidores que produzcan envases alineados con dichas tendencias. La industria del cartón corrugado y estuches es una de las cuales tiene gran confianza en el futuro, y espera jugar un rol más importante en el retail; ello, no sólo por esperar mayores ventajas en el punto de venta, sino porque la materia prima es convincente en términos sustentables, según opinión del Presidente de ProCarton, Stéphane Thiollier. Esta industria ha alcanzado mejoras significativas en su desempeño ambiental, de acuerdo a un estudio de ciclo de vida comisionado por esta asociación europea de fabricantes de cartón, logrando una reducción del 7% en las huellas de carbono, lo que equivale a 946 kilos de emisiones fósiles de CO² por tonelada de cartón producido y convertido.

Empresas que han valorizado dicho valor agregado incluyen a Cadbury, la cual usará estuches de cartulina por primera vez para marcas líderes, así como el grupo alemán Metro Group, que ha creado un Consejo Sustentable para implementar estándares empresariales ligados a prácticas sustentables, para incrementar sus ventajas competitivas. El año pasado, el 60% de los huevitos de Pascua de Resurrección de Nestlé no usaron plástico, siendo reemplazado por una bandeja de cartulina 100% reciclable, lo que es una muestra de las tendencias de las grandes empresas consumidoras de envases.

Las expectativas de la industria europea de envases derivados de la celulosa se basan en tendencias al alza en pedidos de distintos rubros, liderados por alimentos y productos farmacéuticos; si bien los bienes de lujo sufrieron con la recesión en los años 2007 y 2008, con una baja de un 3,8% e incluso el cierre de tres plantas en Europa, una de ellas temporalmente. Otro impacto en la industria europea fue la expansión de la producción local china, marcando un crecimiento en sus exportaciones , situación que se tiende a autoregular en la medida que esta producción atiende el creciente mercado interno de dicho país.

Mercados en crecimiento están constituidos por ventas a Europa Oriental, cuyo consumo se estima en un 30% del mercado de Europa Occidental, con expectativas de crecimiento a un 50% hacia el 2015.

Las cartulinas están presentes en todo el ámbito alimenticio, incluyendo confites y chocolates así como productos no alimenticios, destacando tabaco y farmacéuticos. Este último presenta un crecimiento permanente, debido al creciente número de adultos mayores, con más requerimientos de remedios. Se estima que el menor flujo de pasajeros volando y comprando en los duty free, sin embargo, podrá afectar las ventas de cartulina destinado a productos Premium y de lujo. El consumo de cigarrillos, según estudios, no presenta grandes vaivenes a pesar de las recesiones, y ha crecido en algunas regiones, no obstante su disminución en países más desarrollados.

Una de las principales razones para que, a pesar del peso de otras industrias del packaging, la del cartón siga vigente, es el fuerte impacto en el punto de venta, como medio de publicidad por presencia visual. Las ventajas de impresión y soporte son medidas, considerando que un 70% de las decisiones de compra son hechas frente a la góndola; en el área farmacéutica, la legislación europea obliga el uso de Braille en el packaging, y la cartulina es un sustrato que acepta favorablemente el relieve. La calidad de legibilidad y terminación son ranqueados como los más altos entre los materiales de packaging.

Fuente: ProCarton, asociación europea de productores de cartones y cartulina. Fotos: Gentileza ProCarton.

Por María Loreto Valdés Arrieta, Diseñadora, Miembro IPPO (International Packaging Press Organization), Docente Escuela Diseño UNAB.    lorevaldes@mi.cl