Sustentabilidad y medioambiente son términos que hoy definen el norte y la visión de las empresas y sus marcas. El compromiso obliga a definir criterios y acciones cuantificables, centrados en la "reducción"; reducción que engloba todos los niveles de impacto de la cadena de valor, desde las fuentes de materias primas hasta el uso de los productos por los consumidores, incluyendo su descarte final. Pero, ¿qué están haciendo algunas multinacionales para enfrentar este desafío global?

Primero, mejorar la denominada "eco eficiencia" de su red de fábricas y empresas por medio de la reducción del CO2 proveniente de la energía, del consumo de agua y de basura⁽¹⁾ engeneral. En empresas como Unilever, se calcula que el mayor impacto de las emisiones proviene de las fuentes de materias primas y del uso de los productos por los consumidores, es decir, de ambos extremos de la cadena de valor.

Se tiende al uso de materias primas provenientes de fuentes sustentables certificadas⁽²⁾ y el tema se transfiere incluso al uso de los refrigeradores empleados en los puntos de venta y bodegas, buscando reducir los refrigerantes HC (hidrocarburos).

> Knorr redujo el peso del pouch en 3% adelgazando el laminado del envase para puré de papas (Chile). El envase de caldo pasó a un soporte de cartón reciclado (México); la lata de salsa de tomate (53.1 g) se reemplazó por un pouch de 7,5 g, ahorrando 4,000 t de material/año (Brasil). Puropaladar.blogspot.com; informabtl.com; Knorr.

Sin embargo, se estima que un 70% del impacto medioambiental es generado por los consumidores. Por ello, se han desarrollado planes como el "Cleaner Planet Plan", a través de marcas de detergentes para lavar la ropa aprovechando mejor los recursos.

Los principales puntos de la cadena que generan impacto integran las fuentes de las materias primas agrícolas y químicas; los envases y embalajes, por ejemplo, de papel, plásticos, vidrio y metal; las operaciones y manufactura, transporte y los edificios donde se desarrollan las operaciones; y la distribución de productos desde las fábricas a los puntos de venta incluyendo redes de transporte conformadas por caminos, rieles y el mar.

Se estima que el manejo del recurso AGUA es esencial en todas las operaciones de oficina como en las productivas, por ejemplo, en la producción de envases de papel, plásticos, vidrio y metal; el uso de agua por las personas representa un porcentaje importante de los requerimientos diarios de esta fuente.

> Los envases para detergentes concentrados deben indicar si son “bio” o no. Persil Small & Mighty usa 40% menos packaging y 60% menos agua que el detergente estándar líquido Persil. http://www. parentingwithouttears. com

El impacto de los consumidores incluye el descarte de productos de packaging. Por ello, la formulación de detergentes concentrados, tanto líquidos como en polvo, se desarrolló para ahorrar energía, agua, como material de packaging. En distintos países se busca potenciar las tecnologías de recuperación de materiales de envases así como del reciclaje y eliminar materiales como el PVC donde sea posible, identificando tecnologías nuevas para suprimirlo a fines del 2012.

Estos esfuerzos deberán comunicarse a los consumidores para que las consideraciones sociales y medioambientales se integren a los planes de desarrollo de las principales marcas, pues ellos exigen la certeza de que los productos que compran son producidos ética y sustentablemente, pues están dispuestos a elegir las marcas que son mejores para el planeta. El rol de las multinacionales es destacar que el impacto individual puede ser multiplicado para que el consumidor sienta que su aporte se suma a un impacto mayor. Para informar, las empresas deberán desarrollar sistemas de medición de las áreas de impacto, como emisiones de gases de invernadero, ahorro de agua, basura y fuentes sustentables, por medio de información comprensible para el consumidor. También se incorporarán sistemas de medición para acceder a datos de los beneficios que producen ciertas marcas en la comunidad global.

Así, vemos que el compromiso de las grandes empresas empieza a "tomarse" lo sustentable y que el packaging es un valioso aliado como soporte comunicacional.