“Era la peor época, era la mejor época”. Así comenzaba el libro de Charles Dickens “Historia de dos Ciudades”. Así también podría comenzar una crónica del mundo de los negocios en el 2020. Por una parte, el mundo paralizado por la pandemia, con cadenas de suministro interrumpidas y con industrias completas destruidas. Por otra, las enormes posibilidades que ofrecen los nuevos modelos de negocio, las tecnologías disruptivas y la creciente conciencia por la sustentabilidad. Es la encrucijada entre el peligro y la oportunidad. Elijamos la oportunidad.

La oportunidad consiste en la creación de valor compartido. Se entiende por valor compartido (shared value) al conjunto de políticas y prácticas operacionales que mejoren la competitividad de una empresa, a la vez que ayudan a mejorar las condiciones econó- micas y sociales de las comunidades donde opera.

En la visión clásica, el objetivo de la empresa es generar beneficios, lo que le permite dar trabajo, hacer compras e inversiones y pagar impuestos; en esa visión el aporte a la comunidad se limita a la filantropía o se expresa en un programa anexo denominado “responsabilidad social corporativa”. En esa visión las comunidades perciben escasos beneficios y acusan a las empresas de dañar el medioambiente o usurpar el agua.

En la visión moderna, la empresa es un orquestador de valor compartido para los stakeholders, es decir, para accionistas, empleados, contratistas, proveedores, autoridades locales, comunidades y para el medioambiente. No significa filantropía, sino la implementación de formas de operar novedosas, basadas en un enfoque ganar ganar. La creación de valor compartido genera un círculo virtuoso de cooperación y trabajo conjunto. Y en la implementación de estas nuevas formas de operar las redes de suministro tienen mucho que aportar, entendiendo cómo se crea valor compartido.

Para Porter y Kramer, se crea valor compartido de tres formas: (a) Reconcebir los productos y mercados, (b) Redefinir la productividad en la cadena de valor y (c) Permitir el desarrollo de clusters locales.

Repensar los productos pensando en los clientes y en los clientes de los clientes puede ser, para algunas empresas, una revolución copernicana. Por ejemplo, ya no se trataría de lograr alimentos de buen sabor y con atractivos envases, sino de la nutrición de las personas. Otro ejemplo: ya los padres no quieren simplemente una golosina para sus niños, sino quieren conocer que en su preparación no se ha ocupado miel de palma ni destruido el medioambiente. En otras palabras, productos y servicios pensados en el impacto en los stakeholders hoy y, sobre todo, en el impacto a largo plazo en las nuevas generaciones. El punto de partida, recomiendan los profesores Porter y Kramer, está en identificar todas las necesidades, beneficios y males de la sociedad que están -o podrían estar- asociadas a productos o servicios de la empresa.

La segunda vía para crear valor compartido es la redefinición de la productividad en la cadena de suministro. Los problemas de la sociedad pueden generar costos económicos en la cadena de valor y, si se tiene un concepto restringido, la productividad puede verse negativamente afectada.

Pero surgen oportunidades cuando los problemas de la sociedad y, en particular, de la comunidad circundante, se abordan con el enfoque de valor compartido y cuando se buscan soluciones en conjunto. Estos son los típicos problemas que pueden abordarse en un trabajo conjunto con distintos stakeholders mediante el enfoque de valor compartido: Problemas de salud que afectan a la población circundante, temas de seguridad, disponibilidad de agua y energía, respeto a sitios ancestrales y aspectos ambientales, entre otros. Al abordarlos en forma conjunta se pueden encontrar soluciones creativas para aumentar la productividad, no para dañarla.

La tercera vía es favorecer el desarrollo de clusters locales o “concentraciones geográficas de firmas, empresas relacionadas, proveedores de productos y servicios e infraestructura logística”. Las empresas pueden ser orquestadoras de redes o clusters, que desarrollen capacidades locales, junto a las comunidades, las universidades locales, las empresas de servicio, las Pymes, los servicios públicos y otros.

Las comunidades pueden ser protagonistas y trabajar con los otros actores para identificar y crear fuentes de valor compartido, así como decidir qué futuro quieren para sus hijos y los hijos de sus hijos en esa localidad. Las empresas, como co-protagonistas, pueden gatillar ese círculo virtuoso de creación de valor.

Y, por cierto, las tres vías mencionadas son complementarias y sus implicancias son enormes. Para las redes de suministro, significa resiliencia (levantarse y caminar), rediseñar el modelo de negocios y volver a comenzar, en un punto más elevado de la espiral. Pensar en valor compartido implica cambiar los paradigmas; por ejemplo, tal vez en muchos casos fue un error comprar en un hemisferio y vender en otro. Pero, sobre todo, implica levantar la vista y mirar al largo plazo.

Dicen que los jefes de antiguos indígenas se sentaban en torno a una fogata que llamaban el fuego de los niños (the children’s fire), que era la expresión visible de que no tomarían ninguna decisión que pudiera afectar negativamente a las futuras generaciones. Si tuviéramos un “children’s fire”, el Estado debiera generar regulaciones que favorezcan la creación de valor compartido local, la atracción de inversiones, el fomento de innovaciones y las capacidades de fabricación locales.

Si tuvieran un “children’s fire” las empresas debieran tener procesos eficientes con mínimo impacto en su entorno y trabajarían en conjunto con los stakeholders locales para crear valor compartido. Si las universidades tuvieran un “children’s fire” debieran contribuir con su conocimiento especializado para que el Estado y las empresas adopten principios y prácticas sustentables. Si las familias se reunieran en torno a un “children’s fire” entenderían que todo lo que se haga al planeta les afectará a ellos, a sus hijos y a los hijos de sus hijos. El “children’s fire” es un símbolo del valor compartido que podemos crear juntos. Encendamos el “children’s fire”. Aún es tiempo.