Ricardo Cea y Luis Ruiz.

En dos años abrieron 21 puntos de venta, ¿cuál fue el objetivo de esta expansión?
L. Ruiz: Seguimos la tendencia mundial de la omnicalidad y decidimos sumar a nuestros canales tradicionales de ventas (retail, online y por catálogo), la compra física a través de tiendas distribuidas a lo largo de Chile. Estas tiendas se caracterizan por ofrecer atención personalizada y una gran variedad de diseños (los que también están disponibles en nuestros otros canales).

R. Cea: Creemos que siendo multicanal, llegaremos a todos los grupos etarios y tenemos como meta, lograr una buena experiencia de compra en cada uno de ellos y aumentar nuestras ventas. Afortunadamente, a la fecha, nuestros locales han tenido una muy buena recepción por parte de los consumidores.

¿Cómo adaptaron su proceso logístico a la integración de este nuevo canal?
L. Ruiz: Somos una empresa que nació en Colombia hace 66 años y Chile fue el primer país donde abrimos una sucursal, hace 37 años. Actualmente estamos con presencia física en más de 15 paí- ses en el mundo, y a través de nuestro canal e-commerce -que está funcionando hace más de 10 años y en cuatro idiomas- llegamos a más de 80 países. En ropa interior la venta es muy estacional y tenemos bien definidos estos períodos. En términos de artículos, fuera de los productos básicos o de las líneas estándar, lanzamos alrededor de 15 colecciones nuevas al año, lo que nos permite dinamizar la demanda, de acuerdo a la estacionalidad.

En el ámbito logístico, las nuevas tiendas son surtidas directamente desde Colombia y, para ese canal, nuestro centro de distribución solo funciona como centro de tránsito.

Entonces ¿cómo describirían su proceso logístico?
L. Ruiz: Toda la logística de Leonisa comienza en Colombia en nuestro nuevo y moderno centro de distribución de 20.000 m2, totalmente automatizado. Nuestra meta a futuro es distribuir directamente a nuestros canales desde allá. Como comentaba, en el caso de Chile, ya lo estamos haciendo con nuestras tiendas propias desde marzo de este año. Es decir, despachamos desde Colombia directo a nuestros puntos de venta cada semana, donde la carga solo pasa por nuestro centro por un tema de restricciones legales no logísticas y se despacha inmediatamente sin ninguna intervención.

Esta estrategia la implementamos por la necesidad que tiene el mercado de obtener cada vez más rápido sus productos. Mientras más tiempo ahorremos en logística llegamos más rápido al consumidor final.

Nuestro próximo desafío en Chile es comenzar a usar este método para el canal online y llegar al cliente final en 48 horas y más adelante seguir con los otros canales. Como mencioné anteriormente nuestro objetivo es transformar este CD en una plataforma de tránsito y consolidación de la mercancía, no de almacenamiento.

Han sido visionarios en su e-commerce, ¿cuál es el comportamiento de este canal?
L. Ruiz: Efectivamente, a nivel mundial tenemos un canal online bien consolidado y en Chile está en funcionamiento hace más de cinco años, con un crecimiento exponencial anual de un 30%; y creo que en un futuro no muy lejano, representará una gran parte de las ventas de la compañía. En este sentido, en Leonisa hemos sido muy visionarios, y seguimos enfocados en mejorar e incluir nuevas herramientas en nuestras plataformas digitales, que faciliten al usuario la adquisición de nuestros productos, ya que las tendencias de hoy en día son la rapidez y facilidad.

Por lo mismo, acabamos de implementar la aplicación WhatsApp para atención al cliente y para que las consultoras realicen sus pedidos por esta vía -con despacho- en 24 horas. Si bien, estamos en período de prueba, ya tenemos resultados que indican que del total de las ventas por catálogo un 5% se han realizado por este medio.

¿Cómo planifican la demanda?
L. Ruiz: Es importante destacar que en Leonisa nos comprometemos con nuestros clientes con los cuales tenemos acuerdos de entrega muy acotados. Por ello, hemos desarrollado una operación bien definida y práctica en términos logísticos que responde a las exigencias de cada uno de nuestros canales, y contamos con un proceso de planificación de demanda basada en nuestro historial -el que, hace ya un par de años, está siendo reforzado-, gracias a la implementación de nuevas tecnologías como Data Analytics y Big Data. Estamos muy avanzados en esta temática y diariamente podemos procesar y analizar las ventas en todos los países del mundo, lo que nos permite, por ejemplo, predecir que consumirá una persona en diciembre, enero o febrero.

Estamos seguros que el análisis de datos es lo que marcará el futuro de las compañías en la predicción de la demanda y en satisfacer las necesidades de los clientes.

¿En qué parte del proceso se encuentran los mayores desafíos a superar?
R. Cea: Vuelvo a hacer hincapié en que la operación al interior del centro está consolidada. Hemos implementado procesos de mejora continua y tecnologías, como WMS y automatización, que nos permiten llevar a cabo las operaciones de forma eficiente. Sin embargo, creo que el obstáculo que tenemos que superar es la última milla.

L. Ruiz: Al igual que en muchas otras compañías, el principal desafío a sortear es cómo llegar al consumidor en el menor tiempo posible. A mi juicio, la última milla está trancando toda la cadena logística. Todas las empresas invierten en modernizar sus centros de distribución con tecnología, automatización, etc., y gracias a esas mejoras, pueden hacer despachos en un día. Pero ¿qué es lo que pasa después con el transporte? Este llega al destinatario final en cuatro y hasta en cinco días. Para qué mencionar qué sucede en épocas peaks como el Día de la Madre, Navidad o Cyber Days, donde las entregas pueden tardar hasta 15 días. Entonces, en nuestro centro de distribución podemos tener los despachos listos en 24 horas, pero pueden pasar 72 horas o más para que sean entregados.

¿Qué están haciendo para solucionar esta problemática?
L. Ruiz: La ciudad es compleja logísticamente y también hay un problema de seguridad importante. Sabemos que hoy las entregas no están siendo del todo efectivas. Por ejemplo, a veces los transportes tienen que ir más de una vez a un destino, ya que por el mismo tema de seguridad, muchos conserjes no reciben paquetes.

Y a pesar de que los transportistas han implementado tecnologías para la optimización de sus rutas y tener una trazabilidad de sus entregas, aún no se logra un despacho más eficiente. A la fecha el transporte en Chile no es capaz de entregar el volumen generado por las compañías en períodos normales de demanda, menos lo es en una estacionalidad fuerte de ventas.

R. Cea: Estamos buscando y probando diferentes alternativas para mejorar nuestra última milla. Una de ellas ha sido la utilización de proveedores de servicios de transporte más pequeños y especializados, que se aboquen a sectores más definidos, por ejemplo. Esta opción ha apoyado nuestra distribución con buenos resultados.

¿Cómo evalúan su desempeño logístico y qué desafíos tienen pendientes?
R. Cea: Este proceso lo evaluamos básicamente a través de tres indicadores básicos. El primero es Nivel de Servicio, donde logramos entre un 94% a 95% (mide la cantidad de productos solicitados y cuántos de ellos despachamos). El segundo es Entregas a Tiempo, donde alcanzamos un 95% y nos acomodamos a los tiempos de los distribuidores; y el tercero es Satisfacción del Cliente, donde estamos muy orgullosos de obtener un 99%.

L. Ruiz: Reitero que nuestro mayor desafío es el tema del transporte y lograr convertir nuestro centro de distribución en un CD de tránsito. Actualmente, gracias a que los pedidos para las tiendas vienen preparados desde Colombia, estamos trabajando con la mitad del inventario que hace dos años y entregando un mejor servicio, incluso con una mayor demanda.