El origen de la estrategia colaborativa de trabajo llamada ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) data del año 1992, cuando algunos líderes de la Industria Alimenticia Norteamericana crearon una fuerza de trabajo para examinar la cadena de valor entre el Proveedor/Distribuidor/Consumidor y determinar las posibles mejoras de la industria en costo y servicio a través de cambios en las prácticas de negocio y tecnología.

En Chile se crea el comité ECR al alero de ODETEC. A fines de 1997, la Asociación de Supermercados de Chile (ASACH) y la Organización de Desarrollo Tecnológico (ODETEC), encargaron a Ernst & Young un estudio del impacto de la introducción de ECR en el mercado nacional. El estudio, con la participación de EAN Chile ( hoy GS1 ) arrojó un 9.6% de potenciales ahorros sobre la facturación total debido a mejoras en la eficiencia de la cadena de abastecimiento y a la optimización de la administración de la demanda. ECR ha demostrado ser una poderosa herramienta generadora de eficiencia a través de la reducción de costos, inventario y activos físicos, mientras mejora las opciones de alta calidad y productos frescos para el consumidor.


ECR como modelo estratégico

ECR es un modelo estratégico, en el cual proveedores, distribuidores y detallistas trabajan juntos para agregar valor al consumidor y optimizar los procesos comerciales y operacionales de la cadena logística. El centro de importancia es el consumidor, el eslabón más importante y por el cual se define hacia atrás toda la gestión de la cadena de abastecimiento. (ver gráfico 1).

Esta estrategia plantea la idea de realizar un cambio conceptual en la forma de llevar a cabo el negocio, cuyo objetivo consiste en integrar procesos logísticos y comerciales a lo largo de la cadena de abastecimiento de consumo masivo, pasando de un esquema “Push”, donde se fuerza el ingreso de los productos al mercado, a un esquema “Pull”, donde se responde a una demanda real del consumidor. Esto implica mejor calidad, mayor variedad y mejor servicio en cuanto a la demanda de consumidores. Pero a un menor costo, ya que se eliminan las actividades que no agregan valor al consumidor y se logra menor complejidad en la información necesaria para realizar mejores decisiones de compra.

 
Aplicaciones de ECR

DLos conceptos Administración de la Demanda y Administración de la Cadena de Abastecimiento, en forma individual, son conocidos y probados métodos para lograr efectividad y eficiencia. Sin embargo, cuando son aplicados en el contexto ECR, tienen 2 particularidades:

•  Se abordan como un set integrado de prácticas y no individualmente.

• Se consideran en términos de impacto a través de toda la cadena de abastecimiento, y no individualmente de uno de los socios comerciales.

Administración de la Demanda: Incluye todas las consideraciones asociadas con el entendimiento y gestión de la demanda para productos y servicios. Se traduce en el concepto de Administración por Categorías definida como el proceso Distribuidor/Proveedor de gerenciar categorías como unidades estratégicas de negocio, que repercute en mayores resultados comerciales mediante el enfoque y entrega de mayor valor al consumidor. Implica un impacto directo en la satisfacción de compra y consumo, en el resultado de crecimiento en ventas y participación de mercado para los socios comerciales.

Administración de la Cadena de Abastecimiento: Está dirigida a un set de tres conceptos de mejora, cada uno de los cuales aborda un aspecto diferente de la necesidad de una rápida y eficiente reposición de productos a través de toda la cadena.

• Facilitadores: Están enfocados en el desarrollo de la identificación estándar de productos, administración de información y potenciamiento de competencias que son necesarias para lograr una comunicación oportuna y exacta, así como el registro del flujo de productos entre los socios comerciales. Ejemplos de facilitadores son EDI, Data Warehousing, Costeo ABC, Comercio electrónico, etc.

• Integradores: Agregan dos conceptos integradores a la plataforma de ECR. El primero es la planificación conjunta de estimación y reposición, que es la reposición proactiva crucial como primer facilitador para los socios comerciales. El segundo concepto es B2B (Business to Business) que explora nuevas formas de hacer negocios a través de los estándares básicos de la red (Internet, VAN, etc.)

ECR sólo es viable con la aplicación de ciertas herramientas tecnológicas, consideradas facilitadores e integradores del modelo, y que sin duda son la clave para optimizar la gestión logística (ver gráfico 2). Estas son:

• Estandarización de la información.

• Integración de datos.

• Comercio Electrónico.

Dada la competitividad y complejidad para que las empresas interactúen en los negocios locales y globalizados, y tengan un espacio y un rol claro de beneficio económico y de cara a los consumidores, es fundamental actuar siempre como socios comerciales, compartir buenas prácticas operacionales y propender a procesos eficientes y a la simplicidad de sus operaciones.

Las barreras no son tecnológicas, ni de procesos, ni mucho menos de costos; son sólo culturales. Chile, al igual que muchos otros países y mercados, es un pilar importante en la integración de los mercados y de la cadena logística con una visión colaborativa. De ahí la relevancia de tener ejecutivos a la altura de estas metas y así sostener los crecimientos económicos que nos desafían en nuestras empresas y del desarrollo país del que somos protagonistas.