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Logística: Clave en el éxito o fracaso de una tienda online
Por Patricio Lira Kappes, CEO y Socio Fundador KP Ingeniería Logística SpA. / plira@kpilogistica.cl
Que un producto llegue al domicilio o al punto de entrega pactado, en perfectas condiciones y en la fecha y hora acordadas, es clave para que el consumidor quede satisfecho con su pedido. Si esto no ocurre de forma habitual, se puede llegar a suponer el fracaso de un e-commerce.
Patricio Lira Kappes.

Antes de hablar de fracaso del ecommerce, las empresas se deben plantear cuáles son los aspectos a tener en cuenta en el proceso de la Logística del e-commerce y, en el caso de encontrar deficiencias en este servicio, replantearse la estrategia de envíos.

Según una consultora especializada en negocios online son tres los factores que todo gestor de una tienda online debe tener en cuenta a la hora de evaluar el servicio logístico que ofrece a sus clientes:

1. El usuario no diferencia entre comercio electrónico y transporte. Es decir, al cliente le da igual qué símbolo lleva el mensajero en la solapa, lo que realmente desea es que el producto lleguen en perfectas condiciones y en el plazo acordado.

2. La Logística es la parte del servicio de venta online que cierra la venta. Esto será definitivo para dejar un buen sabor de boca en el comprador o, por el contrario, para destrozar todos los esfuerzos realizados para satisfacer al cliente durante el proceso de compra.

3. El consumidor valora y demanda conocer las facilidades que dispondrá para devolver el producto  en caso de no cumplir sus expectativas.


Por todo ello, la Logística debe ser tratada como un elemento más del marketing y vincularla en la estrategia de atención al cliente como hecho diferencial. La Logística es “esencial” para la venta online, por lo tanto es necesario integrarla en el e-commerce como “una rama más del negocio”. Solo de esta forma, el retailer puede llevar a cabo el control en la definición de los términos y condiciones del envío y disponer de un sistema de gestión y organización de pedidos controlada o conocer en tiempo real el estado de cada envío.

La carrera por entrar en el negocio de la venta electrónica no ha hecho más que empezar. Si bien los gigantes del e-commerce ya han tomado posiciones para liderar el canal online, el resto de retailers, tanto grandes como pequeños, deberán decidir si el comercio electrónico va a ser un complemento a su actividad o la piedra angular de su negocio.

Las expectativas de mercado son muy elevadas, ya que según un análisis realizado por la división de retail de diferentes consultoras mundiales, para 2020 las  transacciones online supondrán el 30% de la actividad comercial  de todo el mundo. Se trata, por tanto, de un suculento pastel que obligará a las empresas no solo a adaptarse tecnológicamente al nuevo medio, sino también a incorporar en su estrategia algunas de las tendencias que serán determinantes para el futuro.


Cinco términos que marcarán el desarrollo del e-commerce:

• Consumidor ROPO (Research Online Purchase Offline), el más habitual.  El comprador mayoritario en la actualidad es aquel que busca información online pero que compra offline. En concreto, el 34% de los internautas que hicieron la búsqueda de un artículo online terminaron comprando en una tienda física, según datos de ComScore.

• Click & Collect, un sistema de entrega al alza. Es el sistema de entrega online que están adoptando cada vez más retailers. El modelo se basa en la compra de un producto online para su posterior recogida en el establecimiento. Este sistema es beneficioso tanto para el comercio como para el comprador, porque reduce los gastos logísticos y mejora la experiencia de compra, ya que elimina las limitaciones en los horarios de entrega. Asimismo, deja abierto un espacio a la compra impulsiva, ya que el comprador puede cambiar de opinión en el momento de la entrega en el punto de venta.

• Big data, una herramienta de gran valor para el negocio. Los comercios gestionan grandes cantidades de datos (Big Data), cuyo análisis es clave para conocer al cliente. Para ello, las herramientas capaces de centralizar datos provenientes de diferentes fuentes, integrarlos, estructurarlos y prepararlos para su estudio, serán fundamentales para dar el mejor servicio al consumidor.

• Omnichannel, todo son ventajas. Los canales de comunicación y relación con el cliente se multiplican, por lo que desarrollar una estrategia omnicanal ofrecerá al retailer múltiples ventajas. Por un lado, le permitirá reducir costos a la hora de tratar la información, pero también mejorar la experiencia de compra del cliente.

• Cloud, la nube será el centro neurálgico de cualquier negocio.  La nube garantiza flexibilidad, movilidad y eficiencia en la ejecución de la mayoría de los procesos relacionados con la actividad comercial y, además, puede conllevar un auténtico ahorro de costos en infraestructura TI.


Por otro lado, la flexibilidad se ha convertido en un valor indispensable de la Logística del siglo XXI. Y es que, al romperse el modelo de familia tradicional y conforme el e-commerce se consolida en grupos de población más jóvenes, resulta más complicado que la persona indicada espere en su domicilio el paquete. Ante esta disyuntiva, las empresas de transporte han optado por varias aproximaciones, destacando la democratización de plataformas online donde se muestra la hora aproximada de reparto y se permite que el usuario modifique el lugar o, si así lo prefiere, proceda a recogerlo en algún punto de entrega.

Lo mismo sucede con un elemento aparentemente secundario en cualquier proceso de compra online: las devoluciones. Técnicamente se conoce a esta clase de entregas como “Logística inversa” y no siempre es igual de eficaz que el reparto original de los productos. Pese a que es el gran olvidado del e-commerce, cada vez más marcas son conscientes de que también han de cuidar con esmero esta pata del proceso: un 88% compraría más a una tienda que tuviera procesos de devolución más fáciles. Asimismo, la inmensa variedad de productos que se comercializan a través de la red provocan a su vez que los paquetes que deben ser procesados por la cadena logística sean de lo más diverso, provocando una reevaluación del tipo de vehículos que se necesitan para poder prestar el servicio con la calidad, rapidez y el costo más ajustado tanto para el operador como el cliente, quien al final es el que acaba asumiendo este gasto.

Por último, no hemos de olvidar que el comercio electrónico es un negocio estacionario, con picos de demanda concentrados en épocas muy específicas del calendario. A las habituales campa- ñas navideñas o por el Día del Padre y la Madre hemos de sumar nuevas fechas marcadas en rojo por las tiendas online, como el Black Friday o el Cyber Monday. En esos días, se dispara el número de pedidos que deben manejar primero esos proveedores y, posteriormente, los operadores logísticos que han de llevar esos paquetes hasta sus destinatarios.

Sin embargo, esta oportunidad de negocio obliga a dotar de mayor agilidad y flexibilidad a las compañías de transporte, que deben aumentar sus flotas, personal y rutas de forma ágil para dar respuesta a este incremento en la demanda. Pero, al mismo tiempo, deben hacerlo de forma que sea sostenible con la menor carga de pedidos en otras épocas del curso. Sin duda, todo un desafío que exige de la mejor analítica predictiva de datos y gestión tanto humana como de vehículos.


Un detalle no menor: Mejorar la Logística de última milla

La problemática principal viene dada por la tendencia que está adoptando el cliente del e-commerce. La Logística no es gratuita, pero al contrario de lo que debería ser, el cliente se está acostumbrando a que lo sea. Y es que como se comentaba al inicio del artículo, la última milla resulta la etapa más cara de toda la cadena de suministro y esto se debe a una serie de factores:

La dificultad que tienen los transportistas para encontrar zonas de carga y descarga para hacer el reparto de mercancías.

Los problemas derivados de las grandes urbes (congestión y contaminación). Este último sobre todo afecta a la empresa en términos de RSE. Una de las soluciones sería la adquisición de flotas de vehículos eléctricos.


La última milla exige una  entrega rápida y eficaz. Básicamente, hay que tratar de mejorar las condiciones de movilidad, la optimización de rutas y la situación de los centros logísticos. Si están capacitados para enfrentar el desafio que exige este modelo de negocios, es fundamental tener Operadores Logísticos actualizados en el tema con empresas de transportes flexibles, eficaces y confiables, al momento de requerir este servicio.


El e-commerce supondrá el 30% de la actividad comercial mundial en 2020, por lo que los grandes y pequeños retailers deberán adaptar su estrategia al canal online si quieren conseguir un trozo de esta torta. Para ello, deberán tener muy presentes cinco términos clave que condicionarán el desarrollo del mercado digital.

Julio 2018
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