Sebastián Ojeda.

Actualmente, el escenario del e-commerce en Latinoamérica registra cifras positivas, en constante expansión, lo que augura que nuevos actores buscarán ingresar y acceder a una tajada del mercado, generando una competencia más intensa, en la que la decisión de los consumidores estará determinada, en buena medida, por la experiencia que seamos capaces de generar en la postventa, algo que nos permita diferenciarnos de las demás opciones y genere lealtad.

Y es que a medida que avanza el proceso de compra, los roles del cliente y del retail se intercambian. Antes de la compra, el cliente tiene el control, pues es capaz de elegir entre los distintos competidores que disputan su interés. Sin embargo, una vez realizado el pago, la balanza de poder cambia. El usuario hace un verdadero acto de fe, esperando que se cumpla todo lo ofrecido tanto en calidad como en los plazos de entrega.

Este momento es tanto una oportunidad como un peligro, y no entenderlo es poner en riesgo todo lo realizado antes. En esta etapa, que básicamente implica cumplir en plazos y calidad con lo acordado, existe el peligro de mirar solo el proceso desde nuestra propia perspectiva, preocupándonos de variables que no impactan en la experiencia del cliente. Sin ir más lejos, incluso hoy, muchas empresas cuentan solamente con un sistema GPS para sus flotas, que les proporciona un monitoreo de variables como la velocidad o el consumo de bencina que realizan, muy útiles para su Logística, pero irrelevantes en el balance que hace el usuario sobre la calidad del servicio recibido. Es decir, podría darse la paradoja de que logremos ahorrar en procesos de despacho, pero perdamos mucho más por la insatisfacción de clientes que no volverán a comprar.

Por ello, es importante saber con quién tratamos. Al cliente hay que individualizarlo, entender sus emociones y segmentarlo para saber cómo entregarle la mejor experiencia de compra. Levantar a un cliente de la competencia cuando este tiene una relación de confianza con ella, es mucho más difícil -y caro- de lograr. Por otro lado, adquirir un nuevo cliente es cinco veces más caro que retener uno que ya compró. Entonces, ¿cuál es el servicio de entrega ideal para el cliente?

Para responder a esa interrogante, es necesario definir todas las variables que el usuario valora como servicio de entrega y, desde ahí, seleccionar las que son viables técnica y económicamente de realizar. Entregar la mejor experiencia de compra es tener cultura “pro-cliente” en toda la organización, es diseñar los procesos desde el ideal a lo factible, y, por último, mantener al cliente informado de todo lo que sucede con su pedido.

En 2017, Chile fue uno de los países con mayor crecimiento de comercio electrónico. Ya ubicados en este nuevo escenario, vale la pena que nos replanteemos las estrategias de negocios y consideremos que, en la actualidad, la etapa posterior es tan importante como la previa para el consumidor. Este nuevo contexto abre una oportunidad para revolucionar la competencia entre los diversos actores del mercado.