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José Antonio Torres, Gerente de Supply Chain de Linio Chile:
“En la Logística del e-commerce, lo que hicimos hace meses, hoy no sirve”

Presente en ocho países de Latinoamérica, esta plataforma de e-commerce -creada en México hace cinco años- se ha posicionado como un fuerte competidor dentro del mercado nacional, gracias a su amplio catálogo de productos y a su compromiso hacia el cliente final. Para conocer cómo maneja su cadena logística en nuestro país, conversamos con José Antonio Torres, Gerente de Supply Chain de Linio Chile.
José Antonio Torres.

¿Cómo funciona Linio?
Creada en 2012 en México, Linio es una plataforma que combina una oferta de Marketplace (en la que actuamos como intermediarios entre vendedores y compradores), con una de e-commerce más “tradicional” (en la que vendemos directamente los productos a los clientes). En Chile, partimos hace cuatro años y, desde entonces, ha sido un aprender haciendo. Si bien tenemos el expertise de las operaciones de Linio que abrieron antes, cada país funciona de manera distinta.

Una de nuestras premisas es que queremos democratizar el e-commerce, buscando no solo a las grandes marcas o empresas que le venden al retail tradicional, sino también al pequeño y mediano empresario que tiene su tienda y que efectivamente puede tener productos con otras ventajas o valores agregados. En base a eso, esta Pyme tiene un tratamiento distinto y que es prácticamente la política de Linio: “Yo estoy contigo en todo el proceso”.

¿En qué consiste la modalidad de Marketplace?
Un Marketplace permite que una empresa venda sus productos a través de nuestra plataforma. A diferencia de otros marketplaces, solo aceptamos el comercio de mercancía nueva, con garantía, boleta, etc. No aceptamos productos de segunda mano, ya sea de origen local o internacional.

Cabe destacar que Chile fue la primera operación de Linio en habilitar un Marketplace, porque la estructura de ecommerce en nuestro país está mucho más desarrollada que en otros (como Perú, Colombia o incluso México), con mayor acceso a Internet o mayor penetración de las tarjetas de crédito. Entonces, para nuestra empresa, Chile tenía una base más interesante para hacer un testeo de esta modalidad.

En términos de Supply Chain, ¿hay diferencias entre el Marketplace con un e-commerce tradicional?
Son diametralmente distintos, aunque sea el mismo equipo el que maneja ambas cadenas de suministro. En el ecommerce, como en el retail tradicional, los productos llegan a mis bodegas y desde ahí se distribuyen a los clientes. En cambio, en el Marketplace no hay una bodega, sino cientos de ellas (la de los vendedores), a las que debo ir a buscar los productos para despacharlos a cientos de otros destinos (hogares u oficinas de los clientes). Somos los que gestionan el envío de la bodega del vendedor al cliente, por lo que nuestra gestión pasa por la parte de paquetería. Sin embargo, estamos siempre en toda la cadena, porque no nos gusta dejar que las cosas funcionen orgánicamente, y porque nos ayuda a ver qué necesitan nuestros proveedores de servicios de paquetería.

¿Cómo pueden garantizar que exista inventario para cumplir con los pedidos?
Todo radica en acompañar al vendedor durante todo su desarrollo, con muchas reuniones, enseñándole diversos elementos del e-commerce, qué debe hacer (y qué no), y qué implicancias tiene una mala experiencia de compra para su tienda (factor que no siempre tiene tan internalizado). Por ejemplo, en manejo de inventario, les enseñamos tácticas de cómo mantener stock y cómo tener pequeños inventarios de por medio, porque es claro que es absolutamente distinto a cómo están acostumbrados a funcionar.

¿Cómo funciona su e-commerce tradicional?
Tenemos una bodega propia en Quilicura. No la externalizamos, por el dinamismo propio de nuestras operaciones. De cara a nuestros clientes, es nuestra política darles todas las opciones de envío que podamos: desde envíos regulares y retiro en tienda, hasta envíos express, el mismo día, o al día siguiente.

No puedo gestionar toda esa gama de alternativas en un centro tercerizado, porque no es mi operación y ellos están acostumbrados a armar un bulto y despacharlo al día siguiente. Ahora, si lo necesito, puedo llamar a bodega, pedirles que saquen ciertas órdenes porque entran a despacho en este instante, y se hace. En este sentido, la gestión es mucho más sencilla, porque son nuestros equipos, nuestras bodegas, nuestras herramientas.

Con tantas alternativas de entrega, ¿cómo manejan la distribución de los pedidos?
Tener muchas opciones de entrega (y entre más se nos ocurran, mejor), nos permite tener una flota propia, así como tercerizar, pero siempre considerando ciertos aspectos. Por ejemplo, tenemos proveedores asociados a los envíos express y same-day, pero solo en Santiago; mientras que para el resto del país, trabajamos con otros proveedores. De igual modo, nuestra flota nos ayuda a mover pedidos que sean mucho más especiales o urgentes.

En general, trabajamos con cuatro proveedores distintos de paquetería, y no solo porque necesitamos dispersar riesgos. Aunque muchos afirman que los servicios son muy homogéneos, existen diferencias y hay que conceptualmente identificar esas diferencias y ocupar las mejores opciones para cada caso: zona del país, promesa de entrega, tratamiento de carga, entre un sinfín de variables a considerar.

Para el cliente, ¿qué variable es más importante: el plazo de entrega o su costo?
Al buscar en la literatura especializada sobre la disposición de usuarios a pagar por un despacho, no hemos encontrado todavía a un autor que diga abiertamente que 1, 2 o 3 dólares más harán la diferencia. Lo que sí afecta (y potencialmente cambia mucho la intención de recompra de ese usuario) es si cumpliste con la promesa inicial, independientemente de cuál sea el plazo comprometido; y eso es más interesante que ver los costos de cuánto vas a cobrar o no.

Los proveedores de servicios logísticos en Chile, ¿pueden cumplir con las necesidades de una compañía como Linio?
En comparación con otros países latinoamericanos, el servicio logístico en Chile es una maravilla. No obstante, si me hubiesen hecho esta pregunta tres años atrás, la respuesta hubiese sido diferente, porque ese dinamismo que necesitábamos era muy complejo encontrarlo en ese entonces. La paquetería especializada en e-commerce prácticamente no existía. En cambio, hoy en día, ya hay un entendimiento, y es cosa de ver cómo están funcionando: casi todos tienen dentro de su negocio un área de e-commerce. En ese sentido, esos servicios van a seguir mejorando.

Considerando que tienen una garantía de 100% satisfacción con la compra, ¿cómo manejan la logística de reversa?
Nuestra base es que ya hay un problema: hay una diferencia con lo que compraste. Cuando se compra algo, los niveles de incertidumbre y ansiedad del usuario son generalmente medios, pero si algo llega mal, esos niveles se elevan al cielo y como vendedor, te encuentras con un escenario distinto. Entonces, le das la libertad al cliente para retiro en tienda, retiro en domicilio, retiro en oficina, etc. Es clave tener flexibilidad respecto a lo que los clientes quieran. La idea es ponerse en su lugar: ¿qué te hubiese gustado que hubiesen hecho? Y, dependiendo de la opción de cada cliente, se activan distintos flujos para cambiar ese producto.

En el caso del Marketplace, estamos en la cadena y nos aseguramos de que el usuario tenga la mejor experiencia posible. Por eso, lo acompañamos y “vamos juntos” a hacer el reclamo ante el proveedor, ver la garantía, etc., y le ofrecemos las mismas opciones de retiro o cambio.

¿Qué indicadores utilizan para medir el funcionamiento de su cadena logística?
Principalmente, la promesa de entrega. Mi objetivo de todos los días es ver cómo estoy con lo que se le prometió a los clientes, porque esto acumula el funcionamiento de toda la cadena, desde la paquetería y el vendedor del Marketplace, hasta el tiempo que tomó nuestra bodega en hacer el tratamiento de ese producto. Otro punto importante -y uno al que las paqueterías no están acostumbradas porque el retail tradicional puede ser un poco más flexible- es que si coordinamos una entrega o una recolección, tenemos que verificar que el proveedor de paquetería cumplió en el horario que se necesitaba. Eso ha sido un cambio gigante de mentalidad y de procesos. Hace tres años, teníamos problemas con este tema, pero ahora se presenta cada vez menos. No tenemos rangos horarios de distribución, pero ahora sí ya está bien controlado el tema de la recolección, porque le prometí algo al cliente y tengo que cumplirlo.

¿Qué resultados obtuvieron en el pasado Cyber Monday?
Más allá del aumento en ventas (y por ende, de pedidos), el Cyber Monday 2017 fue muy interesante porque nos permitió encontrar deficiencias en los flujos. Aunque entendemos que somos como un startup en la que nuestros flujos pueden irse modificando, creemos que tenemos los mejores flujos dadas las condiciones que encontramos, y cada evento de este tipo nos da la oportunidad de evaluarlos y modificarlos y que toda nuestra cadena de valor se mueva en función de eso.

En este sentido, este mercado es muy dinámico: lo que hicimos hace tres años, hoy no sirve. De hecho, lo que hicimos en el CyberDay 2017 (mayo pasado), ya no sirve, porque la demanda subió tanto que se necesita hacer nuevos procesos para enfrentarla. En lo personal, creo que es muy entretenido, porque estás todo el día jugando a optimizar todos tus procesos.

Diciembre 2017
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