LOGÍSTICA PARA EL E-COMMERCE Los desafíos de una cadena que nunca para El pasado lunes 6 de noviembre se inició la séptima edición del CyberMonday, coordinado por la Cá- mara de Comercio de Santiago (CCS), con una participación récord de 176 marcas agrupadas (34 de ellas debutantes) que apuntaban a generar ventas combinadas superiores a los US$150 millones. Si comparamos esta cifra con los US$145 millones alcanzados en el CyberDay realizado en mayo pasado y con los US$126 millones del CyberMonday 2016, este monto refleja claramente el mayor interés y confianza en las plataformas de e-commerce y en todos quienes lo hacen posible.
Para Camilo Valero, Customer Experience Solutions Leader de IBM, “este volumen no se ve en ninguna otra parte de Sudamérica de habla hispana y eso da cuenta de que el mercado está muy maduro”.
El auge de una industria joven La empresa de comercio electrónico Linio se creó en 2012 en México y llegó a Chile a fines de 2014. Según su Supply Chain Manager, José Antonio Torres, estos eventos Cyber representan peaks de ventas, “en los que un día puede ser similar a un mes y medio de ventas”.
“Hoy vemos que hay más confianza entre los clientes, quienes creen más en los medios de pago y en nuestras promesas como industria. Por esto, también son una buena oportunidad de mejora para entregar tiempos correctos, buenas estrategias y seguir cumpliendo con las promesas de entrega, sin afectar a los clientes por lo masivo de este tipo de eventos”, agrega. José Antonio Torres, LINIO. José Pablo Berardi, CHILEXPRESS. Ignacio Aldunate, TDS AMÉRICA. Sebastián Serra, CORREOS CHILE. Pablo Briceño, SELIS CHILE. Carlos Reinoso, QUADMINDS. Por su parte, José Pablo Berardi, Gerente de Negocio de e-commerce de Chilexpress, indica que la penetración del canal online en nuestro país está entre 3 y 3.5%, mientras que en las economías más desarrolladas dicha tasa se encuentra entre 12 y 14%. “Es decir, nos falta crecer unas tres veces y todos tenemos claro que hoy la economía es mucho más colaborativa y necesitada de una mayor interrelación e integración entre nosotros”, sostiene.
En relación con este crecimiento, Patricio Maffet, Gerente de Negocios Corporativos de Tekso, indica que el desafío de los proveedores de tecnologías y servicios asociados a la logística del ecommerce está en entregar soluciones a procesos que están para quedarse y que demandan innovación.
“Observo necesidades en soluciones orientadas al control de stock, a cómo medir trazabilidad o llegar más rápido al cliente y reducir las sensaciones negativas que se dan, por ejemplo, en la amplitud del horario de entrega que tenemos hoy”, indica Maffet en referencia a los despachos programados entre 9 de la mañana y 9 de la noche.
“Hay soluciones de software para todo esto, pero también es importante mirar hacia adentro del centro de distribución y al soporte de toda esa operación. Hoy podemos tener toda una solución de software que haga todo el proceso logístico, incluso hasta que el cliente recibe su paquete. Pero, ¿cómo soporto todo eso con un equipamiento inadecuado para las condiciones y velocidad que hoy se están dando en el e-commerce?”, plantea el ejecutivo.
Un mercado democrático El auge del e-commerce ha llevado a que muchas empresas, sin distinción de tamaño, quieran participar de este mercado y capturar un trozo de las ganancias. Sin embargo, la operación logística es una de las piedras angulares para el éxito en este negocio y no muchas lo consideran.
Para Ignacio Aldunate, Director Gerente de TDS América, es necesario que los proveedores se aboquen a esas empresas que quieren participar en el comercio digital, pero no pueden por no estar preparados logísticamente. “Nuestra apuesta es ayudarlos a levantar procesos y procedimientos internos y analizar su estado del arte para poder cumplir con sus promesas de respuesta a sus clientes. Por ejemplo, una peque- ña herramienta WMS para la pequeña y mediana empresa les permite saber exactamente qué tienen en la bodega, en qué posiciones, cómo se despacha y el tracking de sus productos. Contar con soluciones de este tipo es necesario para cumplir sus promesas y, en base a eso, responder eficientemente al cliente”, comenta el ejecutivo.
En tanto, Sebastián Serra, Product Manager de e-commerce de CorreosChile, indica que, conscientes de que el ecommerce es un mercado transversal, que cubre desde una micropyme al gran retail, esta compañía se ha centrado en soluciones que sean de utilidad para firmas de comercio electrónico de todo tamaño.
“Nuestra lógica es brindar soluciones para empresas de cualquier tamaño y, básicamente, entregar información en el dato. Es muy diferente un tracking engorroso que decirle al cliente ‘acércate a este centro de distribución que ya llegó tu pedido’. Eso hace más cercana la relación. Los couriers no estaban acostumbrados a esta velocidad y estamos viendo que se empiezan a separar estos torrentes, pues la operación de e-commerce es muy distinta y se ven cambios sustanciales para dar respuesta a las necesidades actuales”, advierte.
El “niño símbolo” del e-commerce A juicio de los participantes, la posible llegada de Amazon a Chile, con la promesa de tiempos de entrega considerablemente inferiores, es un desafío para las tiendas de comercio electrónico en Chile, no por la mayor competencia en sí, sino más bien porque este gigante que llega con toda su inversión tecnológica obliga a las empresas a ponerse a su altura.
 “Amazon es un nativo digital que comenzó con una operación completamente electrónica e integrada, sin silos en sus procesos. No obstante, la mayoría de las empresas tiene hoy una tarea fuerte en la integración de sus procesos, que crecieron por separado y en el mundo físico. En este sentido, el rumor de la llegada de Amazon, viene a acelerar este proceso de mejora”, señala Valero.
Por su parte, Pablo Briceño, Representante de Ventas de Selis Chile, compara a Amazon con un nuevo depredador que llega a cualquier ecosistema natural. “Con Amazon, muchas empresas que están tratando de entrar a este sistema, o que están de forma precaria, van a tener que crecer o desaparecer, y nosotros, como proveedores, podemos darles una oportunidad”.
En cambio, Allan Guiloff, CEO y CoFundador de Shipit, ve en la llegada de Amazon “una oportunidad de resolver necesidades higiénicas en las distintas empresas”. De acuerdo con el ejecutivo, durante actividades como el CyberDay o el CyberMonday, los e-commerce quedan tapados de reclamos ante el Sernac, en que los usuarios se cuestionan si las ofertas y el servicio en general es de verdad o no.
“Para mí, la llegada de Amazon permite resolver todo eso, pues eleva el estándar de cumplimiento de promesas. No lo veo como un depredador, sino como una oportunidad de aumentar la confianza en el comprador, hacer crecer las compras electrónicas en Chile y, finalmente, motivar a los e-commerce a profesionalizar sus procesos a través de nosotros”, agrega.
Miguel Álvarez, Director Industria Retail para América Latina de JDA comparte la misma opinión. “Lo que hace Amazon es poner nuevos estándares y eso genera estrés en el mercado al que llega. Amazon está físicamente en México hace algún tiempo y no tuvo el éxito esperado. No nos asustemos y usemos esta llegada como un proceso de aprender a invertir, mejorar y repensar la propuesta, para que el cliente nos perciba como la mejor opción para comprar sus productos”, indica.
La promesa del despacho Al momento de plantearse un negocio de e-commerce, la logística es clave para satisfacer las necesidades y nuevos hábitos de compras de los clientes; y aunque las opciones son innumerables, los asistentes a este desayuno concuerdan en dos aspectos clave: la promesa del tiempo de despacho se debe cumplir y deben estar todas las opciones habilitadas para este nuevo tipo de consumidor.
Una opción que aumenta en popularidad en las épocas peak -por ejemplo, para la Navidad- es el retiro en tienda. De acuerdo con Claudia Camarasa, Territory Manager de Zebra para Chile, un estudio de la marca del año 2016 reveló que, debido al crecimiento exponencial de las ventas en línea, el personal adicional que se contrata de manera temporal en las tiendas ya no se destina al punto de venta o la sala de ventas, sino más bien al retiro de productos por compras en línea.
“Por ello, hoy notamos un fuerte enfoque en mejorar la visibilidad del stock de manera de tener una mejor precisión del inventario y de dónde se encuentra el producto dentro del centro de distribución”, comenta la ejecutiva.
En este mismo sentido, añade que hay muchas áreas de mejora en el e-commerce, como un mejor manejo de la información por parte de las empresas de transportes. Por ejemplo, hoy Zebra cuenta con dispositivos que alertan a los operadores en caso de que un paquete esté en el camión de despacho incorrecto, lo que ahorra horas de traslado y tiempos perdidos para el cliente que no recibe su pedido en la hora estipulada, señala la ejecutiva de la marca.
“Desde nuestro punto de vista, lo más importante es mantener al cliente informado acerca de lo que está pasando. Las ventanas de despacho suelen ser de 12 horas (por ejemplo, de 9:00 a 21:00), pero hoy con herramientas como las de Beetrack es posible decirle al cliente que su pedido llegará entre 9:00 y 10:00. La idea es bajar la tasa de incertidumbre y así reducir el número de reclamos para que el retail sea bien evaluado”, señala Felipe Porter, Gerente Comercial para Perú y Bolivia de Beetrack.
Carlos Reinoso, Country Manager para Chile de QuadMinds, indica que la tecnología para reducir esta incertidumbre es una realidad gracias a, entre otras herramientas, el Internet de las Cosas combinado con algoritmos matemáticos. “Hoy, en la misma sala de ventas es posible decirle al comprador en qué ventana de horario va a llegar su producto. Incluso, si el camión ya está en la calle, pero la persona no pudo coordinar alguien que lo recibiera, es posible conocer esa información y tomar decisiones acordes. Es ahí donde vemos un gran valor y una gran capacidad de negocios para mejorar la experiencia del cliente”, señala.
¿Y si no llega lo que pedí? Según el consenso entre los participantes, la experiencia del cliente es el principal desafío del e-commerce, y esta está dada por una combinación entre el cumplimiento de la promesa de despacho, el cumplimiento con el producto y el precio.
“Las primeras dos variables requieren de una plataforma que va desde la solución para abastecer el centro de distribución hasta la que optimiza la distribución de última milla. Pero, al momento de satisfacer la experiencia del cliente, creo que aún falta mucho. Hoy puedo decir con software y algoritmos que el producto llega a una determinada hora. Pero aún me llega un mecano que hay que armar y cuyo servicio no es el mismo día. Creo que falta preocuparse de la experiencia final del cliente”, comenta Briceño.
Claudia Camarasa, ZEBRA. Felipe Porter, BEETRACK. Carlos Reinoso, QUADMINDS. Sin embargo, Porter recuerda que existen servicios (como los ofrecidos por Beetrack) mediante los cuales es posible coordinar el despacho de la tienda con el servicio de armado con pequeños márgenes de diferencia y sin traspasar el costo al cliente.
 Pero, ¿qué hacer cuando es necesario una devolución? Si el foco de todo e-commerce debe centrarse en la experiencia del cliente, ¿cómo dejarlo satisfecho incluso si debe devolver el producto? Algunos estudios realizados por QuadMinds en Europa muestran que para los clientes aún es más tranquilizador ir a dejar el producto a un lugar físico en lugar de dejarlos en casillas, aunque el Country Manager para Chile indica que es importante que cuenten con las distintas opciones disponibles hoy en el mercado para la devolución del paquete.
Es así como, por ejemplo, Linio cuenta con la alternativa de dejar el producto en la tienda o solicitar el retiro en domicilio. “Pero tiene que ser una opción, no una imposición. Para nosotros, es más recurrente que nos pidan ir a buscar el producto y eso es, principalmente, para no cortar la experiencia de compra del e-commerce y verse obligados a llegar a una tienda”, explica Torres.
En resumen, el e-commerce es una realidad concreta y en expansión. “El secreto está en estas conversaciones de industria, sobre cómo eficientar el proceso hacia y desde el centro de distribución, cómo hacer más eficiente la entrega y la comunicación con el cliente. Ahí viene lo que es la experiencia y también la colaboración”, indica Maffet, añadiendo que “el mundo ya no nos lleva a competir de manera aislada. Tenemos que integrarnos. Para tener un buen proceso logístico, hay que tener la infraestructura adecuada y, para que la experiencia del cliente sea satisfactoria, debemos tener la capacidad de dar un buen soporte para que al final el proceso logístico que se lleva a cabo termine de forma exitosa”. |
