Iván Lara.

¿Cómo maneja la Logística una empresa de venta por catálogo?
Para nosotros, como para otras compañías a nivel mundial, este modelo de venta ha sido muy exitoso, pero su Logística es más compleja que la de otros rubros. Por ejemplo, si la comparas con la de un Retail, la diferencia está en que esa empresa recibe los productos de terceros y los comercializa en su local; en cambio, en la venta directa, los procesos logísticos son más intrincados, ya que en muchos casos es la misma compa- ñía la que se encarga de la producción del producto hasta su entrega en la casa de cada uno de sus clientes. Esto abarca toda la cadena de abastecimiento, desde el proceso de importación, pasando por el almacenamiento, la comercialización, el picking y la entrega, hasta la logística inversa. Y, sumado a todo lo anterior, en Oriflame prometemos a nuestras socias en todo Chile un promedio de entrega de 48 horas.

¿Qué otros desafíos tiene que enfrentar Oriflame?
La importación del 100% de nuestros productos se realiza desde nuestro Global Distribution Center, ubicado en Varsovia, Polonia. Del total de la carga, el 98% se hace por vía marítima y solo el 2% por vía aérea. Debido a esta situación, tenemos un tiempo aproximado -desde que el producto sale de puerto hasta que es comercializado en Chile- de 61 días, y si lo hacemos de forma aérea, debido excepcionalmente a diferencias de ventas o de forecast, de 11 días.

Otro de nuestros desafíos es que movemos aproximadamente entre 1.500 y 2.000 SKU diarios, y en Chile, además de lidiar con ese número de productos, también lo hacemos con la rotación de estos, debido a los ciclos de venta o catálogos (17 al año), precios y ofertas. Esta situación implica que cada 21 días debemos cambiar el layout de nuestros productos en nuestra zona de picking, de acuerdo a los diferentes períodos de venta.

¿Qué medidas han implementado para enfrentarlos?
Tenemos tercerizados muchos de los procesos logísticos que creemos que no son “core” para nuestro negocio. Un freight forwarder se encarga de traer los productos desde Polonia; un agente de aduanas chileno nos ayuda con el tema de la internalización y desaduanización de los productos; un 3PL recibe la mercancía y la acondiciona según nuestras necesidades y las del mercado chileno, para ser acomodadas en la zona de picking o almacenadas para más adelante; y diversos couriers se encargan del 95% de la distribución. El 5% restante la hacemos con una pequeña flota propia. En las instalaciones de un operador logístico para almacenaje tenemos 1.500 posiciones de pallets y 1.000 m2 para nuestras líneas de picking, las que son manejadas íntegramente con personal propio.

En tanto, si se produce alguna variación en las ventas o en el pronóstico de estas, al tener un 100% de productos importados, nuestra reacción de recompra es complicada, por lo que en algunas ocasiones, solo por servicio, utilizamos transporte vía aérea.

¿Cómo pronostican la demanda?
Oriflame cuenta con departamentos de Forecasting a nivel latinoamericano y nacional que se encargan de predecir la demanda. Además, anualmente nos encontramos todas las gerencias en México con el área de Forecasting en reuniones de S&OP, para participar activamente y llegar a acuerdos en este tema, que generen ajustes y planes de contingencia en caso de ser necesarios. Y a pesar de que tenemos muy buenos índices en este aspecto, no tenemos una “bolita de cristal” para acertar en un 100%. Por ejemplo, hay muchas veces que la estacionalidad marca tendencias, pero a veces se agotan igualmente los productos. En Chile, tenemos la ventaja de saber el éxito de algunos productos, ya que generalmente son lanzados en otros mercados, como el europeo o el asiático, por lo que podemos tener cierta capacidad de reacción previa. De igual modo, el consumidor nacional es muy parecido al europeo, por lo que podemos anticiparnos un poco en nuestras predicciones de importación.

Centro de Distribución Oriflame Moscú.

¿Cómo trabajan su inventario?
En el área logística, tratamos de equilibrar el servicio y el inventario; es decir, no podemos sobre-stockearnos, ya que puede entorpecer nuestras operaciones, debido a problemas de caducidad de productos, almacenaje, etc., por lo que tenemos que ser muy operativos y trabajar de la mano con el departamento comercial.

Gracias a nuestra planificación previa de los catálogos o ciclos de venta, intentamos tener en el país productos para tres catálogos (el vigente y los próximos dos que se comercializarán). En tránsito se encuentran los productos para los dos períodos posteriores de venta, y los demás se encuentran en producción o en los hubs. Nuestra área comienza su trabajo desde que la mercancía está disponible en los hubs.

Para apoyamos en esta gestión empleamos Safety Stock Solution de JDA Software, que permite calcular los tiempos para que los recibamos “just in time” y, de este modo, disminuir los inventarios locales, la producción y ser más receptivos.

¿Cómo manejan los “slow movers” y las devoluciones?
Con respecto a los “slow movers”, normalmente el problema es la sobreventa, no la “no-venta”, por lo que, cuando esta sucede, volvemos a planificar la salida de estos productos en el catálogo o los incluimos en una revista de ofertas local a través de la web.

Respecto a las devoluciones, nos basamos en lo que estipula la Ley de Protección de los Derechos de los Consumidores para e-commerce. Afortunadamente, no tenemos muchas devoluciones; cuidamos mucho que los productos lleguen en forma, y confiamos en nuestros clientes. Si llegara a surgir que un producto llega en mal estado, gestionamos el envío de uno nuevo y el desecho del dañado. De este modo, evitamos la logística inversa. Es un tema que manejamos bien.

¿Qué indicadores de gestión utilizan?
Tenemos varios indicadores a través de los que medimos nuestra Logística, principalmente en el tema de productos y de órdenes de entrega completas y en el tiempo indicado, como lo son el UFR (Unit Fill Rate) y el OFR (Order Fill Rate). En relación al inventario, con el que somos muy estrictos, realizamos varios “work to work” con nuestro operador logístico durante el año para controlar las pérdidas y minimizar las mermas. Esto, porque sabemos que tenemos tiempos de importación importantes, por lo que cualquier pérdida no nos conviene. Lo que necesitamos es que el producto esté disponible en nuestra bodega. Finalmente, para medir la lealtad de nuestros clientes basándose en las recomendaciones, implementamos hace poco en Chile el Net Promoter Score (NPS), índice que ya estaba siendo utilizado en varios mercados. Gracias a esta herramienta, podemos conocer la evaluación de estos en diversos ítems y los procesos que creen debemos mejorar.

¿Qué mejoras tecnológicas han implementado en sus procesos?
En cuanto a tecnología, implementamos hace un par de años un Sistema de Chequeo por medio de código de barra al final de nuestra línea de picking, que permite revisar que todos los productos solicitados estén realmente dentro del pedido. Gracias a esta herramienta tenemos una diferencia mínima de un 0,5% anual, y estamos eliminando un error interno de un 15%.

Por otro lado, y dentro de nuestra estrategia de establecer relaciones con proveedores que cuenten con tecnología de vanguardia, invitamos a 11 Couriers a una licitación para complementar la distribución de la última milla. Cerramos una muy buena negociación con importantes empresas, las que nos proveerán un servicio de primera línea y la posibilidad de establecer interfaces con sus sistemas, con lo que lograremos que nuestros clientes puedan hacer un tracking en línea de sus pedidos y, a través de notificaciones, enterarse de la llegada de estos.

¿Cuáles son los desafíos en el corto plazo en este aspecto?
Para el próximo año está planeada la puesta en marcha de nuestro nuevo WMS, de desarrollo propio, el que estará basado en una plataforma web y que será más potente que el que tenemos actualmente. Si el volumen de venta crece, como lo esperamos, tenemos un proyecto para automatizar nuestra línea de picking con un sistema Pick to Light o similar en los próximos años.

Pensando a nivel macro, está la propuesta de crear a un Global Distribution Center en América Latina, que disminuiría el tiempo y costo de transporte. Sin embargo, las inversiones se hacen basadas en el número de ventas y en las proyecciones futuras, por lo que esperamos que pueda ser una realidad a futuro.