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Cadena de suministro: Un nuevo punto de partida
Por Argenis Bauza, Socio Líder de Consultoría de Operaciones para América Latina de KPMG. / abauza@kpmg.com.mx
El diseño e implementación de un CD es, en todo sentido, un proyecto estratégico de alto nivel y de alto impacto en el negocio. Por esta razón, es necesario mantener controladas ciertas variables durante todas las etapas de dicho proceso.
Argenis Bauza

En la actualidad, existen diversas tendencias globales que afectan a las cadenas de suministro y que podríamos agrupar en las siguientes categorías:

• Patrones cambiantes en clientes y consumidores.

• Efectos de la globalización y regionalización.

• Mayor personalización de productos y ciclos de vida más cortos.

• Interrupciones cada vez más frecuentes en la cadena de suministro.

• Tecnologías disruptivas que cambian la gestión de la cadena de suministro.

• Cadenas de suministro cada vez más largas y complejas.

• Presión para operar de forma más sustentable.

Todas estas tendencias son relevantes y debemos prepararnos para apalancarlas. Sin embargo, en el caso particular de los consumidores y clientes, es previsible que, dado el contexto demográfico de Latinoamérica, se dé una dispersión de los patrones de consumo; por ende, la especificidad de sus necesidades se vuelve el eslabón primordial de la cadena de suministro.


El nuevo perfil de los consumidores

Si separamos a los consumidores en cuadrantes basándonos en su nivel de ingresos y la adhesión o relación que entablan con marcas y proveedores, obtenemos una clasificación de cuatro tipos de consumidores, cada uno de los cuales reclama una cadena de suministro diferenciada:

Véndemelo: Mayor ingreso y mayor adhesión a las marcas. Influidos por la promesa de las marcas, los usuarios esperan lo mejor de ellas, con productos altamente personalizados (por ejemplo, alimentos o medicinas con ingredientes alineados al usuario, experiencias, entre otros); requieren una logística personalizada.

Estoy en tus manos: Menor ingreso y mayor adhesión a las marcas. Los consumidores quieren que las marcas atiendan sus necesidades. Por ello, se inclinan por productos eficaces, previsibles y duraderos (por ejemplo, alimentos preparados o equipos listos para usar a bajo costo); requieren una logística dedicada.

De mí para ti: Menor ingreso y menor adhesión a las marcas. Los consumidores prefieren hacer las cosas ellos mismos y las intercambian en los nuevos esquemas de economía colaborativa (mercados virtuales de intercambio, vehículos compartidos, entre otros); requieren una logística adaptada al intercambio de bienes y servicios en la comunidad local o a un segmento o nicho.

A mi manera: Mayor ingreso y menor adhesión a las marcas. Son usuarios con un ingreso alto a quienes les gusta la tecnología de punta y los productos de calidad. Son impredecibles y tienen poca lealtad a las marcas. Requieren una logística de alta innovación.

Este modelo muestra la dispersión y diferenciación de los consumidores, lo que añade presión a las organizaciones, porque deben atenderlos según su presencia y peso específico en los mercados.


El escenario económico

Desde la perspectiva demográfica, el panorama es también desafiante. Desde los años ‘80 se ha visto emerger en Latinoamérica una clase media urbanizada y con hábitos de consumo exigentes y variados. Durante décadas, industrias, cadenas comerciales y prestadores de servicios tuvieron éxito sirviendo a una población con recursos y aspiraciones, de alguna manera, restringidos, pero ya no será así; tendremos más consumidores en los cuadrantes superiores, con mayores exigencias. Las nuevas generaciones de consumidores pondrán una enorme presión sobre los modelos de negocio tradicionales y generarán un cambio radical en la cadena de suministro que les provee productos y servicios.


Plan de ruta para la transformación

Un plan de ruta básico consiste en mapear la cadena de suministro actual, caracterizar a los consumidores, definir la propuesta de valor para cada segmento y volver a diseñar la cadena de suministro, definiendo costos y tiempos de operación, asegurándonos de que el resultado sea tan rentable o más que el anterior.

Contar con una cadena de suministro centrada en los consumidores y clientes, es un requisito para que las empresas logren sus objetivos de crecimiento a corto, mediano y largo plazo, con resultados confiables y sostenibles.

Septiembre 2017
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