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La consistencia es la clave para proteger el valor de su marca y, por lo tanto, debe aplicarse como puente entre el mundo análogo y digital. En el e-commerce, esto implica tomar en cuenta la distribución automatizada, eliminando el factor humano y asegurándose de que el cliente reciba la información correcta, en el lugar y momento correctos, y con la consistencia del mensaje de su marca. De hecho, es justamente la posibilidad de manejar mayor información y de interactuar con los clientes con datos más significativos, del mayor uso de aplicación de datos personales y de responder con mayor velocidad, lo que hace de esta tecnología algo atractivo y con demanda.
Por ejemplo, en la cadena estadounidense de retail Target, que en 2015 operó 1.801 formatos incluyendo descuentos (y que ahora distribuye también en Chile a partir de una experiencia de compra digital), el 98% de los clientes compra de forma digital y un 75% de ellos inicia su experiencia de compra en un equipo móvil.
El desafío de estas empresas es contar con la correcta arquitectura de respaldo para permitir a los clientes comprar cuando tengan tiempo de hacerlo y a través de cualquiera de los canales vigentes. Además de la alta conversión a teléfonos inteligentes, dos tercios de ellos usan sus equipos para conseguir más información sobre los productos vistos en televisión y un 67% de la Generación “Y” (o “Millenials”, nacidos aproximadamente entre 1980 y 2000) está de acuerdo en que cualquier cosa que quieran saber se encuentra ahora en YouTube, de acuerdo a Business Review/ Media Beacon/Esko.
Entonces, las ventas por estos omni canales tienen como motores la búsqueda de valor y conveniencia, la conectividad global, las tendencias hacia las compras “de sillón” y las salas de venta online, así como el diseño de mejores sitios web con mayor oferta de productos, checkout simplificado y despachos fáciles y gratuitos, incluyendo la facilidad de devolución de productos y la instalación de apps dentro de los locales para optimizar la compra en cualquier canal (incluyendo despacho). De igual modo, el desarrollo de tecnologías de banda ancha y métodos de pago seguros, streaming y, por parte de los gobiernos, regulaciones y políticas de protección de datos, también han sido factores que han impulsado este fenómeno. De hecho, en los mercados Top 10 2008-2013 (dato Euromonitor, Business Review), Brasil, China, Francia, Alemania, Japón, Rusia, RU y EE.UU., las ventas por Internet han crecido a un ritmo superior que las ventas en tiendas.
La customización y personalización masiva es una idea factible y que entusiasma a los consumidores, gracias a los medios de impresión digitales.
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“Digitalizando” la experiencia del envase
Que los envases son una experiencia del consumidor, queda plasmado en las numerosas versiones en YouTube del empaque de diversos productos. Algunos ejemplos emblemáticos son los de usuarios “desencajando” iPhones (https://www.youtube.com/ watch?v=0eOA1c9Fyeg), cuyos empaques (diseñados por Apple en California) son mínimos para aportar al concepto sustentable, así como para reducir espacio y peso durante su distribución. En todo caso, el reto está en convertir la plataforma digital en una experiencia del consumidor, y no solo en una imagen bibidimensional que muestra los productos con claridad, variedad y funcionalidad para realizar la compra y despacho.
La posibilidad de interactuar, agregando valor por medio de las nuevas tecnologías, se puede observar en el caso de realidad aumentada en una caja de cereales, que convierte el envase en un aparato multimedial (https://www. youtube.com/watch?v=1kGkbFoSiko). Así, información, juegos y otros tipos de interacción favorecen la fidelización del cliente.
La siguiente pregunta es cómo diseñar para producir empaques cuya marca debe transmitirse en los omni canales, global y consistentemente. Para ello, se necesitan herramientas de manejo de contenidos, como idiomas, códigos, textos y sobre todo normativas para crecientes números de SKUs. Asimismo, para reducir los costos de mermas y fracasos, se requieren programas que permiten reducir errores en la ejecución del arte, especificaciones, dibujo técnico, gráficas, redacción, aplicación de códigos, etc., y también otros que permiten diseñar y probar la reacción del mercado -por medio de encuestas o respuestas facilitadas por los medios digitales- a nuevos lanzamientos, antes de imprimir y fabricar grandes tirajes.
También, el contar con la simulación gráfica del producto y su diseño parte por parte (rotulación, códigos, fotos de producto, del envase, en 2D y 3D, aplicar el producto en una receta o juego, etc.) en formatos digitales, facilita su aplicación en diversos soportes, desde canales TV, móviles, webs, recetarios, promociones y cupones en prensa tradicional y hasta camiones de distribución y paletas publicitarias, sin contar con el producto real en la mano para realizar tomas fotográficas tradicionales, pudiendo agilizar lanzamientos omni canales y globales con los mismos estándares.
Información, juegos y otros tipos de interacción favorecen la fidelización del cliente.
www.target.com
Por María Loreto Valdés Arrieta Diseñadora y Miembro IPPO (International Packaging Press Organization)
loretovalde@gmail.com