Lego está aplicando la tecnología de Realidad Aumentada en las tiendas de juguetes. Al acercarse a este módulo con una caja de Lego, aparece un modelo 3D del contenido, que puede manipularse moviendo el empaque, viendo las figuras finales posibles de construir. Foto: johnnyholland.org
En general, para lograr una mayor recordación, el consumidor debe observar el producto más tiempo de lo normal, interactuando con todos sus sentidos -principalmente, tacto y vista- y registrando una experiencia emocional. Además de entregar información importante de la marca, se trata de presentar el producto envasado como entretención, por medio de la interacción, apoyando la promoción y sobrepasando la presencia en distintos idiomas en productos globales, por medio de la gestión de la marca dirigida hacia los sentidos y emociones. Los empaques alcanzan mayor vida, personalización y diferenciación en góndola y fidelización de marca en la mente del consumidor.
Aplicaciones
Entre las aplicaciones, se encuentran, por ejemplo:
Marcas de agua invisibles que añaden seguridad y reducen las posibilidades de falsificación, dando también mayor libertad al diseño. Se aplican con barnices y tintas especiales.
La tecnología de imágenes tridimensionales y Realidad Aumentada, basada en el reconocimiento de objetos o imágenes 2D y 3D por medio de un aparato inteligente, puede ofrecer atractivas animaciones que potencian la experiencia. Un ejemplo es la aplicación Bippar Spots v Stripes que Cadbury implementó con sus barras de chocolate (https://www. youtube.com/watch?v=TtnNgRSu4gE).
Diseño de Veronica Kjellberg y Mila Rodriguez, Suecia. La bag-in-box Aube es una propuesta de empaque para sacar hasta la última gota de vino de la bolsa en la caja sin abrirla. Adicionalmente, reduce el empaque para su descarte. Foto: http://www.packagingoftheworld.com/2014/11/packplay.html
Códigos QR permiten llegar rápidamente a sitios web con juegos, recetas, sugerencias, puntos de venta, e incluso compras y pago online. Además, amplían la información, incluyendo marca, fabricantes, ingredientes y perfil nutricional y perfil sustentable del producto. Requieren de una aplicación en el smartphone.
Recientemente, videos, modelos 3D y voz también se integran impresos en los envases. Archivos de audio con varios tipos de información (Self Talk), pueden añadirse en cualquier ubicación en empaques o displays en el punto de venta por impresión, apoyando las promociones y abriendo nuevos campos. Por ejemplo, permite el acceso a consumidores no videntes que pocas veces pueden comprar de forma autónoma. Self Talk no requiere Internet ni smartphones.
Las tintas termo cromáticas (fabricadas de materiales sensibles a la temperatura) que permiten que imágenes y textos aparezcan y desaparezcan según la temperatura del envase o etiqueta soportante, no solo juegan con la percepción, sino que informan simultáneamente sobre la temperatura idónea para consumir o usar un producto (como un medicamento).
En este diseño de Soon Mo Kang, la bolsa con forma de “T” juega con la palabra “Té” y “T-shirt” (polera), diferenciando variedades con el color del gancho de ropa. Foto: http://inhonorofdesign.com
Asimismo, pueden señalar el grado de maduración de una fruta, si la cadena de frío se rompió en alguna parte del trayecto de distribución o si el producto ya alcanzó su fecha de caducidad. Estas tintas se pueden aplicar tanto en materiales flexibles y rígidos, por huecograbado u Offset, y en vidrio.
Los empaques interactivos no solo deben diseñarse visualmente o potenciar el humor; también pueden aportar funcionalidad. En estos casos, se juega más con la forma y materialidad, aportando rasgados particulares o plegabilidad. De igual modo, pueden brindar la posibilidad de pintar una etiqueta libremente, de armar palabras con recortes de cartulina de un estuche, o de convertir parte del empaque en otro objeto, como una bandeja o una casita de muñecas, aprovechando el concepto de segundo uso. Destacan con el consumidor en la góndola, estableciendo una relación en cuanto a invitarlos a hacer algo distinto con el empaque más allá de lo típico.
En el ámbito médico, los empaques para auto aplicarse medicamentos inyectables (como agujas de insulina), o dispensadores de pastillas con calendarios, son objeto de permanente investigación y desarrollo para facilitar el uso correcto a pacientes mayores, con protección contra uso de niños, y para personas con limitaciones en manipulación.
Ampolleta de colores Hue de Philips. Al girar la rueda a la derecha, cambia el color de la ampolleta. Entretiene e informa sobre la funcionalidad de la ampolleta. Foto: http://cdn1.tnwcdn.com/wp-content
Clara Lindsten diseñó esta etiqueta para cerveza a partir de la observación que, en situaciones de nerviosismo, las personas rascan las etiquetas de las botellas. La idea es seguir las instrucciones de Origami y plegar la etiqueta haciendo algo útil. Foto: www.coroflot.com/claralindsten/origami-label.
Por María Loreto Valdés A., Diseñadora, Miembro IPPO (International Packaging Press Organization).
loretovalde@gmail.com