Por Argenis Bauza, KPMG Supply Chain & Procurement Latam Managing Partner.

Actualmente, el sector de bienes de consumo se encuentra en una fase de constante evolución. Por una parte, la tecnología ha creado una industria que está abierta las 24 horas, en cualquier lugar y a través de cualquier medio. Y, por otra, los modelos de negocio y los segmentos de clientes tradicionales han perdido una significativa relevancia. En este contexto, las posibilidades para identificar y atraer clientes de manera eficaz tienen como único límite la imaginación, y cada nuevo avance tecnológico genera expectación y anticipación sobre el futuro de la industria de consumo.

Ante este escenario, la cadena de suministro se ha convertido en un desafío importante y en un área prioritaria de inversión para las empresas que buscan mejorar su transparencia y agilidad. Debido a ello, los directivos de empresas de bienes de consumo están dirigiendo su mirada hacia estos retos, aprovechando las tecnologías digitales y las de datos para atraer a consumidores cada vez más informados y capacitados, mejorar la eficiencia en la cadena de suministro e impulsar la responsabilidad social corporativa para lograr la confianza de los consumidores.

Un estudio realizado por KPMG denominado “Omnichannel Retail: Consumer Experience Survey” evidencia los actuales problemas que poseen las grandes cadenas de minoristas. Un claro ejemplo fue lo que sucedió durante la época de Navidad de 2014 en el Reino Unido, donde varias empresas (58) experimentaron dificultades en el servicio y entrega de sus productos: desde colapsos de las páginas web hasta fallas en la logística con sus proveedores. Estos inconvenientes impactan directamente en la marca, ya que muchos clientes abandonan la compra en línea o escogen a la competencia.

Por otro lado, el estudio también evidencia un aumento de las expectativas del consumidor, quien ahora, más “empoderado”, espera/exige una experiencia de compra más personalizada, que la entrega se realice en el mismo día, recoger en la tienda los productos que ordenó por Internet, que haya un seguimiento más preciso de las órdenes y que las devoluciones estén libres de dificultades.

Por todo ello, el análisis de datos se ha convertido en el nuevo imperativo para los minoristas, en el sentido de que esta práctica les permite predecir las necesidades y el comportamiento del consumidor, optimizar los precios, mejorar la eficacia de la producción y automatizar la gestión de existencias.

Actualmente, el verdadero problema de la mayoría de los minoristas consiste en que no saben cómo manejar los volúmenes de datos y las innovaciones en el ámbito de los análisis. Y, ojo, esto no implica necesariamente gastar más en tecnología.

Sin embargo, la gestión de los volúmenes de datos es solo uno de los retos para los minoristas. El éxito, a la hora de cotejar y recopilar estos datos, consiste en invertir en percepciones válidas y definir cómo estas pueden ayudar a diferenciar los servicios que se prestan a los clientes.

Como fundamento de una estrategia omnichannel eficaz, las empresas están empleando modelos predictivos de datos para prever los comportamientos y preferencias de sus clientes en todo el ciclo de compra y, a menudo, se comercializan productos y servicios a potenciales consumidores, incluso antes de que ellos mismos sepan que los necesitan.

En conclusión, podemos señalar que existe un aumento de la personalización, hasta el punto que los clientes puedan escoger una tienda en línea que les dé un servicio más focalizado. Según KPMG hay datos que evidencian que la falta de personalización es un obstáculo que los minoristas aún tienen que enfrentar, sobre todo si se considera que solo el 9% de los correos electrónicos son enviados directamente al cliente individual. Además, deben ofrecer un mayor rango de entrega de servicios, incluyendo entrega el mismo día y “click & collect”, especialmente en períodos de alta demanda. En este punto, hemos observado el desarrollo de servicios centralizados y el crecimiento de “click & collect”, donde un 43% de los clientes está prefiriendo esta modalidad en el local, más que confiar en el servicio de entrega a domicilio, llegando a ser la segunda oferta de entrega más popular. Esto da cuenta de que los clientes quieren tener entregas predecibles y confiables, pero en un momento que sea conveniente para ellos. En definitiva, el consumidor quiere navegar, elegir y ordenar en línea, pero luego dirigirse al local, retirar su pedido y seguir con su vida.

Es por ello que los minoristas deberán poner el foco en los reportes de entrega e inventario, ya que hoy un 66% de los minoristas no entrega información del inventario disponible del producto en su página y un 43% de los consumidores no recibe información acerca de una fecha estimada de entrega.

Además, deberá mejorarse la rapidez y facilidad del proceso de devolución en el local. El tiempo que toma les genera algunos sentimientos negativos, especialmente en los casos donde la comunicación de los minoristas ha sido pobre o inexistente.

Cerremos con lo expresado por Paul Coby, Director TI de John Lewis: “Para tener éxito en omnichannel usted debe tener un muy buen front end, pero a menos que usted haya rediseñado el back end y esté listo para afrontar los períodos de alta demanda, estará en serios problemas. No tendría sentido hacer uno sin el otro”.