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LAS DISTINTAS “ESPECIES” DE CONSUMIDORES:
Desde el refrigerador de la abuela hasta el iPhone 6
Por Gonzalo Troncoso, Ingeniero Comercial. troncoso.gonzalo@gmail.com
Cuando hacemos una retrospectiva sobre la evolución de nuestra sociedad, no son ninguna sorpresa los cambios sufridos en los últimos cuarenta años y cómo éstos han afectado los más mínimos aspectos del ciudadano común y corriente. Conceptos como globalización, interdependencia y avalancha de información, dejaron de ser solo ideas y pronósticos, pasando violentamente a variables que dominan los mercados y generan efectos antes no vistos, sin discriminación alguna.
Gonzalo Troncoso,
Ingeniero Comercial.

Aunque la mirada sobre estos cambios puede ser de diversos ángulos, nos enfocaremos en lo que a esta revista atañe: ¿Cómo han afectado a los fabricantes, intermediarios y consumidores los distintos cambios sociales de los últimos años? ¿Qué aspectos de la cadena logística toman hoy vital relevancia? ¿Entendemos la evolución en la conducta de los consumidores? ¿Sabemos o siquiera proyectamos lo que exigirá el consumidor promedio dentro de cinco años?

De una u otra forma, las respuestas a estas preguntas nada de novedosas, toman más importancia cuando entendemos que hoy, como nunca antes, conviven distintas “especies” de consumidores, marcados por las distintas generaciones, determinando y encauzando sus gustos, pretensiones, reacciones y costumbres. En síntesis: su comportamiento entero.


Especie “W” ¡Qué lindo era el refrigerador de la abuela!

Si Ud. tuvo el privilegio de convivir con sus abuelos, visitar su hogar o incluso ser cuidado por ellos en la tierna infancia, le pregunto: ¿Recuerda usted el refrigerador que su abuela ocupaba? Si es así, seguramente se le viene a la mente una gran caja blanca, casi más ancha que alta, probablemente marca Fensa, de piel enlozada, con una enorme manilla tipo palanca que empujaba una puerta muy pesada, y que al interior enfriaba tanto, que daba frío abrirla.

Por muy básica que parezca la descripción de este humilde electrodoméstico, refleja de excelente forma el comportamiento del consumidor de la especie “W”. También conocidos como “Baby Boomers”, estos consumidores se caracterizan por haber nacido entre los años 50 y 60 del siglo pasado, en el “baby boom”, un inusual y explosivo aumento de la natalidad posterior a la Segunda Guerra Mundial, tiempos marcados por el regreso a la tranquilidad y la búsqueda de lo estable, la reconstrucción moral y los valores sustentadores.

¿Cómo se vio reflejado esto en los mercados? Productos duraderos, de fabricantes conocidos, con tecnología probada y segura, se destacaron en aquellos años, dominando el gran tamaño, los materiales duros y eficaces (más que eficientes). Automóviles, relojes, televisores, electrodomésticos, muebles, ropa y todo lo que regularmente ocupaba un individuo, tenía que cumplir con estas características para ser calificado como “bueno”.

Más allá de lo que el cliente buscara en específico, había una conformidad del consumidor a lo que el “buen” fabricante quería ofrecer o sencillamente a lo que había disponible. Colores y diseños “clásicos” abundaban. Como la fabricación en serie estaba fuertemente instalada, junto a conceptos de estandarización en calidad y gustos, el mismo refrigerador Fensa de la abuela, el televisor a tubos Motorola y la excelente radio National, estaban presentes en miles de hogares, al igual que cientos de otros artículos muy comunes en aquellos años.

En estos productos, el consumidor buscaba básicamente satisfacer una clara e identificable necesidad. No hay que olvidar el importante esfuerzo económico que hacían para adquirir sus bienes, lo que llevaba a preferir productos y servicios estables y duraderos. En otras palabras, si mi objetivo era comprar un buen par de zapatos, mi búsqueda se apuntaba, en primer lugar, a marcas conocidas y de buen material, pasando a segundo plano un diseño novedoso o la comodidad y la experiencia al usarlos.

Esta forma de consumir también conducía a un apego por lo adquirido, debido al esfuerzo económico antes mencionado, así también como al largo tiempo que los productos duraban. El concepto del reemplazo no se concebía por encima de la mantención o reparación. Asimismo, a estos aspectos, se suma el hecho de que las cadenas de abastecimiento estaban mucho menos desarrolladas tecnológicamente, con políticas de comercio internacional menos globalizadas, dándole mucha importancia al desarrollo de la producción nacional. En otras palabras: “¿Lo tiene en rojo? - No señor, solo nos llegó en blanco y gris”.

Es así como podemos distinguir características muy identificables en la generación W, que ayudan al fabricante o intermediario de este nicho a desarrollar estrategias para satisfacerlo (lo que es aún más relevante en la actualidad, debido al envejecimiento natural de la población).

Ahora bien, ¿ha cambiado mucho el comportamiento de este consumidor? En la forma sí, pero en el fondo, no. ¿Cuántos señores de más de 60 años conoce que manejen un auto compacto chino? ¿Cuántas damas de más de 60 años que ocupen una prenda 100% poliéster comprada por Internet?

Finalmente, todo esto no es ninguna novedad ni un gran descubrimiento, pero ¿cómo hacemos si queremos llegar a la generación “W” y, al mismo tiempo, a las otras generaciones con lo que hacemos? ¿Cómo conviven hoy los “Baby Boomers” con las otras generaciones? ¿Cuáles son las otras generaciones? Lo conversaremos en otro artículo.

Abril 2015
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