Por Diego Bozzano Cabral.
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En la Cadena de Suministro tradicional, ocupamos un modelo de Distribución que aplica para un alto porcentaje de nuestros clientes, sino para la totalidad de ellos. Sin embargo, las nuevas tecnologías cada vez nos ofrecen mayor información sobre los gustos, preferencias y tendencias que nuestros clientes van adoptando. Esta información es habitualmente analizada para la generación de nuevas estrategias de venta o marketing, pero también está siendo utilizada para adaptar nuestra Cadena de Suministros a los requerimientos de los clientes.

Muchas preguntas relativas al proceso de distribución pueden ser respondidas utilizando la información que nuestros clientes generan cuando revisan un sitio web corporativo o cuando ingresan y dejan comentarios en el perfil de Facebook de la empresa, o generan tweets relativos a ciertos productos. Entender, por ejemplo, las presentaciones en tamaño o calidad que nuestro producto puede tener en diferentes sectores de una misma ciudad puede ser un aporte real no solo para la estrategia de ventas, sino también para la estrategia con la cual organizaremos nuestro proceso de Distribución, y esto es solo el comienzo.

Hoy es habitual en muchas empresas de Distribución el análisis y revisión de los patrones de venta o compra de sus clientes, de forma de predeterminar sus requerimientos y de esa forma vender en modalidad “Push”, o mantener stocks de reposición de producto. También es habitual el uso de esta información para determinar los horarios de mayor y menor venta de un local, de forma de entregar productos en los horarios de menor consumo, utilizando el personal de venta para la reposición de estos. Por otro lado, existe información de clientes que son muy importantes para la priorización de entregas ante ofertas de Distribución limitada, como pueden ser aspectos comerciales como nivel de crédito, volumen de compras, etc. Todos estos datos son importantes para un proceso de Distribución habitual, sin embargo, al momento de trabajar con Multicanales podemos avanzar mucho más allá.

Cuando ingresamos a una tienda retail, probablemente encontremos una variedad muy grande de productos, incluyendo categorías premium, productos ancla o simplemente productos estándar de venta masiva. No obstante, hoy también tenemos la posibilidad de generar diferentes procesos de Distribución, proponiéndoles a nuestros clientes que adquieren sus productos a través del sitio web de la empresa y opten por diferentes opciones de despacho. Esto le agrega valor a nuestro producto y aumenta los márgenes de los mismos.

Vayamos a ejemplos concretos: una mujer necesita un vestido especial para una fiesta, a la cual asistirá en menos de 24 horas. Ella puede acercarse a una tienda para revisar las diferentes opciones, pero su tiempo se vería tremendamente disminuido. Entonces, ingresa al sitio web de esta, revisa algunas opciones y elige una. El problema es que no está segura de la talla exacta. Entonces, nuestro servicio de Distribución le propone entregar tres unidades con diferentes tallas, en un horario determinado con una ventana de tiempo para que se los pueda probar y quedarse solo con el que mejor le acomoda. El valor del producto será el mismo o incluso un poco menor que el cobrado en la tienda, sin embargo, el valor de la entrega del producto tendrá un adicional de costo de servicio a través del cual agregaremos valor al producto.

Otro ejemplo concreto es el de la compra mensual de supermercado de una familia tipo. Al día de hoy casi todas las cadenas tienen identificados a sus clientes a través de programas de fidelización de clientes (Club Líder, Puntos Más, etc.). Esos clientes asisten periódicamente al supermercado, lo que luego de un período de tiempo permite identificar sus preferencias en cuanto a productos. Esa información puede ser utilizada para ofrecerles un servicio de despacho de su compra directamente a sus hogares, ahorrando en costos de tienda y evitándole al cliente el típico atochamiento de inicios de mes. Otra opción es generar la “Caja con Despacho”, donde el cliente no solo cancelará sus productos, sino que también tendrá la opción de que una vez cancelados y seleccionados por él mismo, los productos le sean despachados directamente a su hogar, sin necesidad de tener que cargarlos o trasladarlos, y solo cancelando un plus por la entrega en domicilio diferenciando de acuerdo a la velocidad del requerimiento de entrega (a menos tiempo, mayor valor). De esta forma, también agregamos valor a la compra.

Estos son simplemente un par de ejemplos de cómo agregar valor a nuestros productos a través de la Distribución de los mismos, sin embargo, todas las ideas suenan muy bien hasta que pensamos en la aplicación práctica de las mismas, y es allí donde comienzan a aparecer frases como “suena muy lindo, pero es imposible”, o “nadie lo querrá”, etc. Pues bien, es el momento de comenzar a pensar en la Logística como un valor agregado, perdiéndole el miedo al desafío de convertirla en una ventaja competitiva.

Estas ideas, y muchas más, son posibles implementando tecnologías que permitan recolectar la información de los clientes, (lo que hoy se denomina Omnichannel) para luego procesarla y transformar esos datos en un proceso logístico optimizado. Solo debemos avanzar, a través de la Logística, en transformar la entrega del producto en una experiencia de venta.