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Vinos: Packaging más interactivo con el consumidor

En la medida que aumenta la competencia de marcas de vinos en los puntos de venta, crece la necesidad de diferenciación no sólo del empaque, sino de la forma de distribuir y consumirlo.

De acuerdo a cifras 2012 de la asociación Wines of Chile, la que representa a 96 viñas, incluyendo a los mayores exportadores del país, “Chile es el quinto mayor exportador mundial, después de Italia, España, Francia y Australia, con una participación del 8% del mercado. El 2011 las exportaciones totales de vino crecieron un 8,9%, llegando a US$1.690 millones, cerca de 700 millones de litros…un récord para el vino chileno”. No obstante, si bien en Chile las ventas de vinos premium han aumentado de modo estable, los consumidores en general están bebiendo menos vino: su consumo cayó de 15 litros per cápita hace 6 años, a 13 litros en el 2011, debido al incremento en el consumo de cerveza y otras bebidas.

“El plan estratégico 2020 de la asociación apunta a incrementar las ventas nacionales a US$840 millones y a casi duplicar las exportaciones, para alcanzar US$3.000 millones a fines de esta década, posicionando a Chile como principal exportador de vino del Nuevo Mundo”.

Pero, para lograr estas cifras, no basta sólo calidad y atractivas etiquetas.

» Vino en copas o tulipas, sin corcho ni botella. Ya se vende en cadenas de retail en Europa. Desechable y reciclable. Foto: http://artnectar.com

Los terroirs más finos del mundo, provenientes de 14 regiones vitivinícolas desde el valle de Elqui hasta el Bío Bío, permiten ofrecer una amplia variedad de vinos, cuyos envases deberán también considerar los nuevos modos de consumo de mercados como China y Japón, países sin tradición vitininícola, pero donde las ventas de vino embotellado subieron un 33% por volumen en el primer semestre de 2012 en comparación con el mismo período de 2011. Esto obliga a diversificar las soluciones de packaging, en especial para los consumidores jóvenes, más allá de la tradicional botella de vidrio. Pensando que se proyecta que el “consumo total de vino en China alcance la cifra de 6.000 millones de litros para el 2015”, se genera una tremenda oportunidad de desarrollo para el packaging del vino. Y esto, aún considerando que envasar vino a granel, “lo que corresponde al 42% de las exportaciones totales de Chile, es más eficiente que el despacho de vino embotellado”, según la asociación Wines of Chile.

Consideraciones de packaging

• El creciente uso de cajas de cartón corrugado Retail-Ready, listas para colocar en los pasillos, islas o cabeceras de góndola sin estantes. Las cajas ilustran la etiqueta de la botella para facilitar su reconocimiento por los compradores y también por los reponedores. Cuando la caja de embalaje es potente y colorida, se reporta un impacto positivo en cuanto a atraer compradores. Además, las cajas se diseñan para que calcen con las líneas de empaque existentes.

• Los empaques con asa, para cuatro a seis botellas, para que el comprador pueda transportarlas sin un el carro de supermercado.

Foto: Single Serve Packaging. singleserve.com.au/

• La creciente compra de vinos online pone ciertos requisitos en las cajas de cartón corrugado para su transporte por couriers; si están corcheteadas, se recomienda, además, encintarlas, asegurando que el fondo permanezca bien sellado (tomando en cuenta que durante el trayecto, la posición del empaque puede variar). El producto debe quedar bien consolidado en el interior, evitando que se mueva durante el transporte.

• Más vino en porciones individuales, incluyendo porciones a servir en aviones y restaurantes, incrementando el impacto de las marcas.

• El diseño del envase es el factor inicial que lo conectará con el consumidor y con conversaciones sobre el vino.

• Los envases y productos amistosos con el medioambiente están siendo preferidos por los consumidores; por ello, los vinos deberán estar atentos a que sus procesos y envases cumplan con estas características y las comuniquen adecuadamente.

La idea es que el consumidor cuente con un envase conveniente, atractivo, y sustentable. Foto: http://artnectar.com

• Existen desarrollos en packaging para vino que combinan la sustentabilidad con la innovación y la conveniencia. Algunos supermercados franceses han incorporado el antiguo sistema de venta a granel, donde cada consumidor lleva y “recarga” su propio envase desde un barril, traspasando el costo del envase al consumidor.

• Nuevos puntos de venta asociados al vino, por ejemplo, bares de vino interactivos, donde la selección se realiza por medio de pantallas táctiles.

• Integración de códigos QR y aplicaciones para los smartphones con gráficas en las etiquetas y publicidad impresa en medios tradicionales, para pasar rápidamente a más información interactiva en medios digitales.

El mercado del vino deberá acelerar las propuestas de packaging para ajustarse a los nuevos requerimientos y oportunidades donde el vino, sin envase de algún tipo, no podrá llegar a destino.

Por María Loreto Valdés Arrieta, Diseñadora Miembro IPPO (International Packaging Press Organization). lorevaldes@mi.cl

Marzo 2013
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