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Empaques listos para el Retail
Por María Loreto Valdés Arrieta, Diseñadora PUC, Miembro IPPO (International Packaging Press Organization). lorevaldes@mi.cl

A cada instante, alguien está tomando un envase de una góndola en un punto de retail. Si bien los envases que llegan ahí son muy diversos, el packaging para retail incluye también los empaques para la logística interna y externa y el descarte, y está ligado cada vez más a las experiencias de compra de los distintos canales de venta.

El packaging para el retail se basa en los envases para productos que están a la venta al detalle, en canales especializados en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. En algunos rubros, también se toman en cuenta empaques para productos frescos, perecibles y refrigerados o congelados, ampliando los requerimientos técnicos para su correcto desempeño durante su vida útil.

En los últimos años, estos canales de venta, que son la esencia del retail, también se han visto modificados por las ventas online, lo que a su vez ha tenido un impacto en los envases, particularmente en los que participan de las cadenas de distribución. Según la consultora Stratam International, la influencia del comercio online en 2011 alcanzó los US$1.700 millones en ventas y proyecta para el 2015, una cifra de US$5.100 millones (La Tercera, 11 de noviembre de 2012). Estas operaciones están directamente asociadas a una logística de distribución relacionada a los empaques.

» Junto con modificar dramáticamente la visibilidad del producto exhibiéndolo en el tótem, un estudio de comportamiento del consumidor demostró que el 13% de las miradas eran capturadas por este tipo de exhibidores en el punto de venta, en su mayoría expositores de suelo o cabeceras de góndola. Estos formatos se pueden proveer como packaging listo para el retail. Foto: Nestlé.

Sin embargo, en ambos casos, la diferenciación de los canales está ligada a la experiencia de compra, y el envase del producto, en algún momento, se convierte en protagonista de esta experiencia. Este “momento de la verdad” (o, en inglés, Moment of Truth, MOT), en el que el consumidor coge el envase y se lo lleva, es el punto focal de los empaques para el retail y, por cierto, lo es para el consumidor. Por ello, los empaques unitarios deben resolverse acorde a las tendencias de los consumidores, siendo cada vez más atractivos, diferenciados, convenientes y funcionales a la vez. Destacarse en el punto de ventas no es tarea fácil, pues es donde el consumidor toma decisiones de compra en instantes.

Para el negocio del retail en su totalidad, el concepto de empaques para el retail ha cambiado y ahora se enfoca en la cadena de distribución y logística, terminando con el empaque primario en el punto de venta, pero no necesariamente en la góndola.

En este sentido, el empaque final es parte de un sistema mucho más complejo que está teniendo impacto también en la exhibición de los productos en los distintos canales.

El “Retail Ready Packaging”

Esta visión integral es la que rige las estrategias de configuración de un sistema de empacado, que tiene como eje el “Retail Ready Packaging” (o RRP), es decir, un packaging listo para el punto de ventas, pero útil en toda la cadena de distribución y exhibición. El objetivo es el mejor aprovechamiento de los recursos materiales, canales de distribución, espacio en bodegaje, costos, tiempos de manipulación y reposición y mermas. Sumado a ello, ahorros en transporte, combustible y gestión; menor cantidad de residuos y manejo integral de éstos, acorde con las tendencias medioambientales.

En Chile, el uso de RRP aún es escaso, a pesar de sus ventajas. En Europa, en cambio, la cadena Tesco, por ejemplo, lidera esta solución llevándola desde las líneas de llenado hasta los puntos de venta, extendiendo el concepto de “Listo para la góndola” a “Listo para el Retail” a través de toda la cadena de suministros.
 

» Envase primario, recerrable, funcional y conveniente. Al ser autosoportante, tiene buena visibilidad en góndola.

Con ese fin, la empresa se guía por cinco puntos que deben solucionarse a través de estos empaques:

Fácil de reconocer en la bodega dentro de dos segundos.

Fácil de abrir en menos de cinco segundos.

Fácil de rellenar/recargar con un solo toque.

Fácil para comprar su contenido para el comprador.

Fácil de plegar/colapsar en dos segundos.

Su objetivo es optimizar la reposición, logrando minimizar las acciones y tiempos de traspaso de productos a las góndolas. Con este concepto, han logrado un 98% de efectividad en las categorías de confitería y galletas. El propio diseño de las cajas de cartón corrugado, ya no es el de una caja monocromática difícil de reconocer en la bodega, sino que el diseño aporta a cumplir su diferenciación y rápida ubicación, ganando tiempo valioso desde la bodega hasta la góndola. Todo gracias a un nuevo concepto de empacado.

Diciembre 2012
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