Más conocido en el ámbito publicitario, el Digital Signage es también un poderoso instrumento para las comunicaciones internas, permitiendo la entrega de contenidos dinámicos y segmentados de acuerdo al público al que se desea llegar. Javier Loyola, Gerente de Productos de Vixonic, lo define como “la emisión de contenidos digitales a través de pantallas, independientemente del medio que se utilice para transmitirlos, como la red LAN de una empresa, Internet o medios de reproducción locales”.
Rodrigo Prieto, Gerente Comercial de Open Channels, afirma que “en torno al Digital Signage, circula mucho el concepto de ‘cartelera digital’, que es una reducción del término que se asocia más al modelo publicitario. Sin embargo, existe otra área que es la comunicación corporativa en todas sus formas, que está creciendo a nivel mundial y se desarrollará fuertemente en los próximos años”.
Nueva herramienta de comunicación
En el campo de los Recursos Humanos, y en especial de las comunicaciones internas, la relevancia del Digital Signage radica en las enormes posibilidades que ofrece como medio de comunicación. Para Susana Cáceres, Socia Directora de Internal, esta tecnología es una de las nuevas herramientas que se pueden utilizar en comunicación interna, la cual aún no es explotada totalmente. “Lo fundamental es definir para qué se va a utilizar, quién es el público objetivo y qué se comunicará a través de las pantallas”, comenta.
Rodrigo Prieto, OPEN CHANNELS.
Susana Cáceres, INTERNAL.
Ignacio Parra, TEMPEL GROUP.
María Angélica Gutiérrez, RIGHT CONSULTING.
Gema Castillo, RIGHT CONSULTING.
Angel Gutiérrez, TRIPP LITE.
Por otra parte, también hay que considerar la gran demanda de contenidos que esta plataforma genera, contenidos que los clientes deben estar dispuestos a pagar tanto si son desarrollados interna como externamente. Como explica el ejecutivo de Vixonic, “hay un tema basal relacionado con la importancia y la evolución de las comunicaciones en la empresa: en la medida en que crece su relevancia, aumentan los presupuestos y los proyectos y se crean áreas internas que los gestionan y que pueden enfrentar mejor el tema de los contenidos. Es importante ser capaces de entregar la posibilidad de partir desde algo muy simple hasta llegar a soluciones complejas, como la televisión corporativa”, explica.
En ese sentido, Claudio Román, Sales Engineer B2B de LG, revela que “en un comienzo, las empresas generalmente tratan de invertir lo menos posible, desarrollando estos proyectos internamente, lo que muchas veces es un error, ya que después se dan cuenta de que no poseen una persona especializada que dedique el tiempo necesario a ese trabajo”.
Por su parte, Ignacio Parra, Area Manager Gerente Digital Signage de Tempel Group, sugiere enfrentar los costos de un proyecto de este tipo autofinanciando los contenidos a través de algún tipo de publicidad que puede ser muy acotada, como los banners”.
Sobre esta propuesta, Loyola, de Vixonic, arguye que aunque es un modelo interesante, el gran reto es hacer que esta tecnología llegue a las Pymes, ya que el modelo publicitario funciona en la medida en que exista una audiencia que justifique esa inversión. “Una pequeña empresa que tiene necesidades comunicacionales, no puede pagar una asesoría o tener el personal interno necesario, y nuestra misión es adaptarnos a sus necesidades”, acota.
Respecto de este punto, María Angélica Gutiérrez, Managing Director de Right Consulting, agrega que “el actual desafío de las grandes empresas es la retención del talento y la comunicación impacta directamente en ello. Por eso, muchas compañías están dispuestas a invertir en nuevas tecnologías como esta, donde todos los días puedes publicar o cambiar la información, alineándola con los objetivos de la empresa y haciendo más fuerte su identificación con ella”.
A juicio de Gema Castillo, Consulting Manager de Right Consulting, “la clave, desde la visión de Recursos Humanos, está en que el cliente entienda cuál será su retorno, el impacto que tendrá en su personal el sentirse informado, el compromiso que genera la comunicación, y desde ahí decidir sobre la posibilidad de invertir o no”. En este aspecto, se hace claro que uno de los grandes retos de las comunicaciones internas es alcanzar indicadores de ello.
Al respecto, Susana Cáceres, de Internal, recuerda que “en un estudio de Towers Watson realizado en 2010 y 2014 sobre el impacto de la comunicación interna efectiva en la organización, los resultados fueron que en 2010 una empresa que comunicaba efectivamente podía ganar hasta un 45% más que una que no lo hacía. En el 2014 dicha cifra creció hasta un 70%”.
Actualmente son las grandes empresas productivas las que más utilizan este sistema, pero el objetivo es hacerlo cada vez más accesible al mercado. Como afirma Angel Gutiérrez, Gerente de Cuentas Corporativas de Tripp Lite, “también vemos estas pantallas en aeropuertos, cadenas de comida rápida y estadios. Hay que considerar que hoy la información está pasando a ser 100% digital y el foco del Digital Signage es la automatización: manejar mucha información desde una sola ubicación”.
Un amplio campo de acción
Con sus enormes potencialidades, a la hora de utilizar esta plataforma es importante no cometer errores que puedan traducirse en un rechazo al mensaje. Por esto, elegir el lugar y los momentos adecuados son elementos fundamentales para su eficacia.
Según el ejecutivo de Tripp Lite, “el lugar donde ubicar las pantallas depende del contenido que se desea transmitir”, mientras que Loyola acota que “siendo una de las características más importantes del Digital Signage su capacidad de segmentación del contenido, es relevante aprovechar el rol estratégico que puede tener para las comunicaciones internas”, agregando que en este sentido “nuestro rol es entregar las herramientas específicas para las necesidades de los clientes, lo que incluye determinar los lugares y momentos más efectivos”.
Gema Castillo, de Right Consulting, añade que “hay varios criterios que interactúan en términos de lo estratégico que puede ser la posición de las pantallas, que tienen que ver tanto con las características tecnológicas de los equipos como con el impacto que se quiere alcanzar y el tipo de producción del negocio”.
Según Prieto de Open Channels, esta plataforma también puede ser utilizada en áreas productivas, donde lo importante es concientizar al cliente respecto al uso de los equipos adecuados para esas condiciones. “Lamentablemente, todavía persiste en el mercado el objetivo de ahorrar dinero y hay empresas que ponen televisores que no están diseñados para ello”, agrega.
Respecto a la experiencia en diversas instalaciones, Román, de LG, comenta que “el tema está tan avanzado que es posible llegar directamente al procesador de la pantalla y enviar el contenido remotamente; la base tecnológica existe, lo que aún falta es instruir un poco más a los integradores y a los clientes finales. Actualmente hay pantallas instaladas, por ejemplo, en túneles y áreas de producción de compañías mineras”.
Lo que está claro es que no se pueden cometer errores, como hacerlo invasivo o competir con medios tradicionales, como la televisión. Según la ejecutiva de Internal, “muchas veces las empresas piensan instalarlas en los casinos, porque ahí se reúnen todos los trabajadores, sin embargo, ellos pueden llegar incluso a apagar los equipos, pues argumentan que invaden su lugar y tiempo de descanso”. En este sentido, Parra, de Tempel, señala que “tampoco se puede competir con la programación televisiva que los trabajadores desean ver en su tiempo libre. Una alternativa puede ser mezclar los contenidos, y al ser pantallas inteligentes podemos manejar tanto los mensajes como los horarios en que se entregan”.
Un futuro en crecimiento
Aunque este año fue positivo y se espera que el 2015 lo sea aún más, es importante proteger este mercado, evitando sobre todo la competencia que puede llevar a la caída de los márgenes como ha sucedido en otros sectores. Como afirma Prieto, “son proyectos en los que tiene que haber una asesoría, lo que implica invertir tiempo y recursos humanos; no se pueden implantar porque están de moda. Si no está bien argumentado, los resultados no serán los deseados y es primordial que estas plataformas sean valoradas para que el cliente esté dispuesto a invertir en ellas. Desgraciamente, hemos encontrado competidores que están cayendo en la tentación de bajar los márgenes para ganar un negocio, y si esa práctica continúa, será negativo para todos”.
Coincidiendo con lo anterior, el ejecutivo de Tripp Lite añade que “es fundamental tratar de que no se destruya el producto. Bajando los márgenes, se pierde el valor agregado que requieren estas soluciones y la postventa es una de las herramientas fuertes que tenemos para fidelizar a nuestros clientes”. Fuerte crecimiento, desarrollo de nuevas áreas, implementación cada vez mayor de proyectos, son parte del futuro cercano, y alcanzar esas metas dependerá del trabajo que realicen en conjunto todos los participantes de este mercado.
