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Call y Contact Centers
Imponiendo calidad de servicio en
el mercado local y latinoamericano
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El mercado de call y contact centers en Chile está entrando en una fase de plena maduración. Los proveedores de esta industria viven hoy un proceso de sofisticación de sus servicios, más allá de los SLAs exigidos por los clientes: están concentrados en entregar valor en las áreas de inbound y outbound en las que son expertos, y por eso muchos de ellos no sólo atienden al mercado local, sino que están consolidando su operación en distintos países del mundo. Acerca de los servicios de call y contact center en Chile después de un año difícil, pero que durante el 2010 promete recuperar los niveles de crecimiento acostumbrados -cercanos al 23% promedio- conversamos con destacados ejecutivos, en el desayuno organizado por Revista Gerencia.

De acuerdo a los datos de la Asociación Chilena de Empresas de Call Center (ACEC) efectivamente, desde que surgieron los servicios de esta área y hasta antes de la crisis, este mercado registraba crecimientos de entre un 20% y 26% anuales; al igual que la industria de call y contact center a nivel mundial. “Según nuestras cifras, en Chile -en volumen de facturación- el mercado de servicios de call y contact centers este año creció en un 9% aproximadamente, aumentando el número de posiciones requeridas, pero disminuyendo su precio”, señala Nicolás Kokaly, Gerente General de DTS Call Center y Presidente de la ACEC.

Respecto a los resultados, para Ricardo Cañas, Gerente Comercial de Entel Call Center, es fundamental separar este mercado entre el desarrollo a nivel local y el outsourcing de servicios hacia el exterior. "Ahí, especialmente -recalca- el crecimiento ha sido sostenido, sobre todo durante los últimos tres años".

Desde el punto de vista de los proveedores de infraestructura, la crisis marcó especialmente el primer semestre de 2009, mostrando una franca recuperación durante la segunda mitad del año, que esperan se expanda hacia el 2010, según el análisis de José Miguel Covarrubias, Gerente Comercial de Switch.

 

Una decisión estratégica

Ante la pregunta: "¿invertir o externalizar?", la respuesta está necesariamente dada a partir de la estrategia de cada compañía. Como indica Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, incluso dentro de los mismos nichos de mercado las compañías toman diferentes decisiones. "Por ejemplo, una empresa del sector salud puede decidir invertir en su propia infraestructura de call y contact center, mientras que otra -incluso de envergadura mayor- opta por externalizar su servicio. Y efectivamente así ha sucedido", comenta. No hay reglas. Invertir o externalizar es una decisión que pasa por la definición estratégica de cada compañía.

Según el ejecutivo de Switch, la opción de invertir o externalizar está íntimamente ligada al tipo de negocio que se realiza. "Si se trata de una empresa de servicios en la que su negocio es la venta telefónica, posiblemente considere que el servicio de llamadas es estratégico y decida no llevarlo a la dinámica del outsourcing", precisa.

Para Nicolás Kokaly, en cambio, se trata de un tema de madurez, porque como asegura, siempre es mejor -desde el punto de vista financiero- pagar un gasto mensual que invertir en un negocio que no es el propio. En este sentido, Francisco Pérez-Cotapos, Gerente General de Evolium, explica que en contra de la opción de invertir en un call center propio también está el costo que implica administrar una infraestructura tecnológica y de servicios que las compañías no conocen.

Que los clientes se dediquen ciento por ciento al "core" de su negocio es el mensaje que, a juicio de Liliana Ruiz, Gerente Comercial de CiberGroup Contact Center, es importante que el mercado comprenda. "Y como garantía, podemos asegurar a las empresas que hemos perfeccionado un servicio capaz de satisfacer todas sus necesidades -que respeta la legislación vigente en todas sus áreas- y que les permite concentrarse en su negocio y dejar en manos de especialistas, como nosotros, la atención de sus clientes", afirma.

En opinión de Andrés Eyzaguirre, Director Ejecutivo de Riesgo Cero, más allá de los costos, definitivamente el argumento que más pesa es cuán estratégico sea para la compañía el servicio que representa el call center como herramienta de negocios. "La protección de la data es fundamental en algunos negocios, por lo tanto, aun en ocasiones en que es mucho más cara la decisión de invertir versus externalizar, hay industrias que optan por desarrollar su propio servicio de call y contact center", asevera.

 

Máxima calidad

A raíz del aumento de la competitividad del mercado de call y contact center y de fenómenos puntuales como las estafas telefónicas, los clientes han incrementado la exigencia por servicios de calidad. Por eso es que un gran número de empresas del mercado local, grandes y medianas, ya no sólo tienen un proveedor de call y contact center, sino 2 ó 3. "Contratan los servicios de varios centros de contacto, para medir la calidad que cada uno le entrega y exigir un nivel de servicio superior", explica José Miguel Covarrubias.

En el ámbito de las exigencias, la garantía de confidencialidad es una tendencia que está tomando fuerza. "Los clientes quieren que su call center se vea hacia el mercado como suyo. Y entregan su data y su información, porque confían en que les brindan un servicio estrictamente confidencial", asegura.

El argumento de la competitividad de los call y contact centers justamente está perdiendo fuerza producto de la relevancia que un servicio de excelencia puede brindar. "Es tal el impacto que se puede alcanzar en la rentabilidad de los clientes cuando el servicio es entregado por un call y contact center especialista y profesional, que el precio pasa a ser un tema secundario", señala el ejecutivo de Entel Call Center.

La calidad también se mide, según el Gerente General de Evolium, de acuerdo a la ductilidad que cada call center sea capaz de desarrollar en el ejercicio de su servicio. "Muchas campañas comienzan con ciertas directrices y pasadas algunas semanas es necesario modificarlas, debido a la respuesta de los clientes, y ahí también se pone a prueba la capacidad de los contact centers", puntualiza.

 

El offshoring y la banca: Dos caminos a futuro

A juicio de Rodrigo Navarro, el mercado del call y contact center está creciendo y evolucionando a pasos agigantados en nuestro país. "Una muestra de eso es el conocimiento que tienen hoy los clientes respecto al servicio, y que queda de manifiesto en las licitaciones, donde las exigencias son de un alto grado de especialización y sofisticación", explica.

Nicolás Kokaly,
DTS CALL CENTER
Ricardo Cañas,
ENTEL CALL CENTER
José Miguel Covarrubias,
SWITCH
Rodrigo Navarro,
OTS CONSULTING
Francisco Pérez-Cotapos,
EVOLIUM
Liliana Ruiz,
CIBERGROUP CONTACT CENTER
Andrés Eyzaguirre,
RIESGO CERO
Ricardo Jadue,
TELL CHILE

Dentro de esta industria, como expresa Ricardo Jadue, Gerente Comercial de Tell Chile, "el offshoring muestra una proyección al alza, dada especialmente por la alta especialización de los servicios desarrollados en nuestro país, la tecnología disponible y su precio competitivo en relación a los costos que se manejan en naciones desarrolladas".

Y es en este ámbito donde el ejecutivo de DTS Call Center sostiene que se presentan grandes ventajas competitivas. "Sobre todo respecto a Estados Unidos y Europa. Por ejemplo en España, la hora de call center vale €14 mientras que en Chile cuesta €9. Y aunque en algunos países de América Latina el servicio es incluso más barato -como el caso de Perú y Colombia- lo importante es que el negocio o la "torta" a repartir en el mercado de offshoring es muy grande. Esto porque naciones como Estados Unidos y su mercado latino representan un gran número de clientes, al que los grandes proveedores a nivel mundial, como la India o Singapur, no pueden llegar producto de la barrera del idioma", indica. En general, Latinoamérica ofrece tarifas de call center muy competitivas a escala internacional, para un mercado muy posible de compartir, compuesto por Estados Unidos y España.

Para el 2010 las proyecciones de los especialistas del mercado de call y contact center son volver a los ritmos de crecimiento acostumbrados por esta industria antes de septiembre de 2008. La ACEC asegura que si bien no será posible retomar tasas superiores al 20%, inmediatamente durante el próximo año, sí se verá un repunte interesante, que probablemente llevará a esta industria a alcanzar una cifra cercana al 15%.

Tal como ha sucedido en Estados Unidos y Europa, los proveedores de call y contact center esperan que el mercado crezca especialmente en la industria financiera y bancaria, hasta ahora bastante cerrada a abrir sus puertas a los modelos de atención ofrecidos por éstos. Y lo mismo el Gobierno, en el área de municipalidades, así como lo han hecho exitosamente países vecinos como Argentina.

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