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Call y contact centers
Del “aló” a una nueva oferta de servicios
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Los call y contact centers son un mercado maduro que se está reinventando. Después de alcanzar altos grados de desarrollo en la atención telefónica de clientes, a los que entregaban información y daban soporte, hoy se han transformado en interlocutores expertos en materias complejas dentro del área médica y hasta legal, desarrollando los denominados “servicios boutique”. En otras palabras, además de ser los que más saben de los clientes, están entregando cada vez servicios más especializados. Pero eso no es todo. Tendencias mundiales como Business Process Outsourcing (BPO) y Business Process Automation (BPA) están llegando a Chile y llevando a los call y contact centers a atender los procesos de negocios de las organizaciones y a entregar monitoreo, control y visibilidad sobre ellos. Acerca de estos nuevos servicios y el desarrollo de este mercado, conversamos con destacados proveedores, en el desayuno organizado por Revista Gerencia.

De acuerdo a datos de la Asociación Chilena de Empresas de Call Center (ACEC), que reúne a más del 85% de las compañías que entregan servicios de outsourcing en Chile, el crecimiento de este mercado ha tenido desde siempre una tendencia al alza, con excepción del período de crisis económica.

Hasta el 2008 la industria crecía a tasas del 25%, igual que en el resto del mundo, sin embargo en el 2009 los incrementos se detuvieron y registraron un retroceso importante -llegando a 10%- pero ya a fines del año recién pasado, y una vez superada la crisis económica mundial, la industria comenzó a mostrar señales de recuperación.

Durante este año la demanda por servicios de call center ha aumentado, proyectando un crecimiento cercano al 18% y 20%. Incluso, como señala Nicolás Kokaly, Gerente General de DTS Call Center y Presidente de la ACEC, "muchos proveedores están ampliando su mercado, instalando sus operaciones en Perú y Colombia, de manera de optimizar costos para los servicios que actualmente están dando".

 

Del llamado al servicio

Hoy, según indica Cecilia Barros, Gerente de Negocios de ProVectis, "las empresas de call y contact center están ampliando su campo de acción y abordan cada vez más mercados. Sus operadores están a cargo de servicios básicos y complejos, que van desde la entrega de información general y toma de pedidos, hasta la asesoría técnica a nivel profesional". Todo depende, a juicio de Vicky Escobar, Gerente de Ventas Dirección Multisectorial de Atento Chile, "de la especialización que el cliente requiera".

Ventas, cobranzas, soporte y monitoreo de calidad, son algunos de los servicios que entregan al mercado. Pueden hacerse cargo del servicio de postventa de una compañía, de principio a fin, partiendo por la solicitud de un servicio hasta que se completa, porque abordan el front-office y coordinan acciones con el back-office de la compañía, para resolver los requerimientos del cliente final.

A juicio del ejecutivo de DTS Call Center, un centro de contacto puede hacerse cargo de manera integral de los servicios de postventa a un usuario, "porque todas las áreas que no constituyen el ‘core’ del negocio de una firma y que tienen que ver con la relación con los clientes, pueden ser externalizadas a través de un call center".

Esto implica adaptarse a la cultura de cada empresa, que es muy distinta y particular dependiendo del mercado vertical al que está orientada. En esta especialización es donde surgen los servicios denominados "boutique", que requieren expertos tras el teléfono. Por ejemplo, las prestaciones solicitadas por bancos, laboratorios médicos y compañías relacionadas con el ámbito legal, donde son profesionales en distintas materias los que entregan el servicio.

 

Flexibilidad y recurso humano: Grandes fortalezas

Un buen servicio de call y contact center se compone, de acuerdo a la opinión de Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, de sistemas tecnológicos eficientes y de un recurso humano orientado a la atención de clientes. "En la medida en que tenemos una buena gestión de las personas que trabajan en un call, es posible tener buenos resultados. Por eso decimos que la clave del negocio es contar con los conocimientos necesarios, lo que incluye -entre otras áreas- estar al tanto de los procesos del cliente, para transformarse en un partner de él", afirma.

La flexibilidad es uno de los mayores plus que ofrecen las empresas de call y contact center al mercado. Para Patricio Cáceres, Gerente Comercial de E-Contact, "la posibilidad de hacer variable la estructura con la que cuentan, y de crecer cuando la demanda aumenta, es un gran beneficio para los clientes". Y lo mismo al contrario, porque si la necesidad de contratar servicios decrece, la estructura también disminuye; y esta ventaja es uno de los principales argumentos para que las firmas opten por externalizar sus centros de contactos versus implementarlos al interior de sus compañías.

Estas variables establecen, según los representantes de estas compañías, una clara diferencia con los call centers que los clientes establecen internamente, y que los llevan a determinar -muchas veces- que externalizar su plataforma de contacto es una mejor opción. Este modelo de outsourcing permite que cada vez más empresas, de sectores muy diversos, incluso organismos del Estado y municipalidades, puedan acceder a contar con un centro de servicios especializados de atención.

 

BPO: Más valor

Nicolás Kokaly,
DTS CALL CENTER
Cecilia Barros,
PROVECTIS
Vicky Escobar,
ATENTO CHILE
Rodrigo Navarro,
OTS CONSULTING
Patricio Cáceres,
E-CONTACT
Gabriel Barrionuevo,
ACS - MULTIVOICE
Ricardo Jadue,
TELL CHILE

Como señala el ejecutivo de OTS Consulting, la tendencia actual del call center -que comenzó a llamarse contact center cuando incluyó otros canales de comunicación además del teléfono, como el e-mail, el chat, el SMS y hoy las redes sociales- es convertirse en proveedores de outsourcing de procesos de negocios, BPO, que generan un valor agregado a los clientes.

Ya en el 2007 comenzó a sonar en la industria este concepto. Según Gabriel Barrionuevo, Country Manager Chile & Perú de ACS - Multivoice, surgió como una necesidad de evolucionar en sus servicios y de diversificar el recurso humano. BPO es, según el ejecutivo de E-Contact, todo lo que represente un valor agregado para el negocio de los clientes.

En este sentido, la profesional de Atento señala que el BPO permite ir mucho más allá del "aló". Por ejemplo, con el tiempo los call centers pueden especializarse en áreas en negocios, "así como nosotros lo hemos hecho con servicios en el ámbito de soporte para computadores y también con distintas soluciones en el mercado de la educación", agrega.

Al escuchar a los clientes, Patricio Cáceres señala que destacan dos nuevas tendencias apoyadas por nuevas tecnologías: una la constituyen las redes sociales y el nuevo canal que representan y la automatización de los procesos de negocios o BPA, que aunque recién está despertando la atención de las empresas chilenas, nació en Estados Unidos de manera paralela al BPO. "En el caso de un producto, como la entrega de una tarjeta de crédito, el BPA significa que el call center monitorea todo el proceso; por lo tanto, además de entregar información de cómo se llevó a cabo la tarea, da visibilidad de cada etapa, lo que significa que la firma puede tener una trazabilidad completa sobre todo el proceso", afirma.

Abordar la Pyme es uno de los próximos desafíos de las compañías de call y contact center. Estas, como explica Ricardo Jadue, Gerente Comercial de Tell Chile, "también requieren ser competitivas y mejorar la atención a sus clientes; por lo tanto, es posible desarrollar servicios especialmente orientados a resolver los requerimientos que en ese sentido tienen las empresas pequeñas y medianas".

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Diciembre 2010
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