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Eduardo Gallardo, Gerente Corporativo de Advanced Analytics de Ripley:
“Ahora con Data Analytics, podemos comprender mucho mejor el viaje del consumidor”

Como un pilar clave de su proceso de transformación digital, para Ripley la estrategia de datos que hoy impulsa es una forma de poder escuchar a los clientes, que le permite enriquecer y mejorar su experiencia. En este sentido, hoy el uso de Data Analytics es fundamental para identificar puntos de mejora en torno a esta experiencia, tanto en las tiendas como en el sitio web; mejorar el surtido de productos y su disponibilidad para despacho; y definir los precios; entre otras capacidades.
Eduardo Gallardo.

¿Qué rol juegan los datos hoy en la transformación digital de la empresa y del retail?
En Ripley hemos desplegado una robusta y consistente estrategia de digitalización, que hoy es uno de nuestros principales activos como organización, donde la innovación, agilidad, flexibilidad y escalabilidad son parte de nuestro ADN.

En este proceso, contar con un enfoque centrado en datos es clave, porque permite enriquecer y mejorar la experiencia del cliente (CX), entregando un servicio y productos mucho más personalizados. Además, a gran escala, son fundamentales para predecir la demanda y desarrollar las soluciones de “fullfilment” que mejor se adapten a las necesidades del negocio. En palabras simples, gracias a Data Analytics podemos observar, analizar y finalmente responder a distintas problemáticas y de forma más eficiente a nuestros clientes, siempre resguardando la protección de sus datos.

¿El retail en Chile hoy cuenta con un enfoque de empresa “data-driven” o falta avanzar?
Las compañías se han dado cuenta del valor que tienen los datos para mejorar la gestión del negocio y entregar una mejor experiencia a los clientes.

En Ripley tenemos una potente estrategia de digitalización que tiene como uno de sus pilares ser una empresa data-driven. El análisis de la data está presente en todos los ámbitos de gestión de la compañía, sobre todo en los canales digitales donde personalizar la experiencia es mucho más nativo. Aquí es posible recomendar productos de interés para cada perfil, haciendo más simple e intuitivo el proceso de búsqueda, y ordenando los distintos catálogos basados en el comportamiento de otros usuarios, siempre con la finalidad de hacer más simple y agradable la experiencia para el cliente.

¿Cómo abordan desde la compañía el uso de Data Analytics?
En nuestro caso estamos aplicando Data Analytics tanto en nuestras operaciones físicas como en e-commerce.

En las tiendas, el Data Analytics hoy se aplica en una estrategia de precios que permi- te realizar, con semanas de anticipación, una estimación de la demanda por producto, evaluar la elasticidad de cada uno de ellos -para elegir un descuento en caso de ser necesario- y medir la capacidad de etiquetaje -optimizar los 200 mil SKU por día que van a mejorar el margen comercial al subir sus ventas, cambiándoles el precio-. Este proyecto se inició en seis tiendas y nuestro plan es expandirlo a todas las tiendas próximamente.

En tanto, para Ripley.com, lo utilizamos para distintas tareas. Para mejorar la experiencia de compra se recomiendan productos al cliente al final de la página de acuerdo a sus búsquedas anteriores en la web. También permite incorporar la información de las compras físicas en tienda.

También lo usamos para aplicar métodos matemáticos y estadísticos para los resultados de la búsqueda de un producto, por ejemplo, mostrar al principio los que tienen disponibilidad de stock.

Además, utilizamos Data Analytics para ajustar los precios de los productos de acuerdo a la referencia del mercado.

¿Qué buscan lograr?
Nuestra estrategia de datos es un pilar clave del proceso de transformación digital que estamos impulsando y es una forma para poder escuchar a los clientes. Nos permite mejorar los procesos internos, ser más eficientes y entregar productos y servicios a los clientes mucho más personalizados y ajustados a sus necesidades.

Como resultado, hoy tenemos una de las plataformas de e-commerce más relevantes de Chile y Perú con más de 2 millones de visitas diarias, medios de pago innovadores y adaptados a las necesidades del cliente, y una experiencia de compra simple, intuitiva y con muy poca fricción.

En su estrategia de negocios, ¿qué relevancia tiene Data Analytics?
Es fundamental para identificar puntos de mejora en torno a la experiencia de los clientes, tanto en las tiendas como en el sitio web; mejorar el surtido de productos y su disponibilidad en diferentes tiendas o bodegas para su despacho, y definir los precios, entre otros.

¿De qué manera esta tecnología suma valor al negocio?
Nos permite contar con información para tomar decisiones basadas en datos concretos y optimizar procesos. También es un aporte muy importante para poder fortalecer nuestra propuesta de valor, mejorar la experiencia en nuestro sitio web y aplicaciones, y reinventar la experiencia de los usuarios en las tiendas. Mientras más información de nuestros clientes incorporamos en el proceso de toma de decisión, logramos ser más eficientes en toda nuestra cadena, desde la compra, pasando por la gestión de precios e inventarios, hasta la última milla. De ese modo, logramos el producto correcto, al precio óptimo, en el momento adecuado y en la ubicación más eficiente para concretar la entrega.

¿De qué forma Data Analytics puede impactar en el viaje del cliente?
Antes solo dependíamos de encuestas o focus group para entender mejor a nuestros clientes. Ahora con Data Analytics, podemos comprender mucho mejor el viaje del consumidor, que hoy usa todos los canales disponibles al mismo tiempo. Por eso es clave entender, cómo buscan información para comprar, cómo navegan y utilizan la página web. De ese modo podemos identificar “puntos de dolor” o cuellos de botella que están haciendo que la experiencia no sea buena. Ahora podemos acompañar al cliente para entregar todo lo que necesita de una manera rápida y personalizada.

¿Con qué tecnología cuentan en esta área y qué proyectos han realizado?
Estamos operando con tecnología de punta, basada en infraestructura cloud, optimizada en términos de costo y rendimiento para este tipo de procesos. Además, hemos desarrollado muchos proyectos relevantes, entre los que destacan los de estimación de demanda, optimización de márgenes de última milla, personalización y recomendaciones.

¿Cómo se plantean con el uso de Data Analytics?
Nos proyectamos como un gran aliado para todas las áreas del negocio, ayudando y apoyando con los datos necesarios para analizar el pasado, presente y predecir el futuro.

Septiembre 2021
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