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El poder del canal online:
Aumentando el desempeño de la banca
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Amalia Fernández

Una investigación de Accenture demuestra que los clientes que utilizan canales online son más rentables y propensos a mantener múltiples productos en los bancos. Sin embargo, este análisis también revela que la banca ocupa el puesto 27 entre 38 industrias en el uso de capacidades digitales para producir y convertir el flujo de clientes.

El tema de cómo el canal online puede ayudar a los bancos a aumentar sus ventas y desarrollar la lealtad de sus clientes se está posicionando fuertemente, y por varias razones. Una investigación realizada por Accenture indica que los clientes que utilizan múltiples canales y, en particular, aquéllos que usan canales digitales, están más satisfechos, son más leales, más rentables y más propensos a mantener múltiples productos. Estos consumidores son muy importantes para los bancos.

En Chile, la industria bancaria ha comprendido el valor del canal digital como medio de relación continua con los clientes e instrumento adecuado para incrementar ventas y reducir costos operacionales. La importancia del canal online es evidente si analizamos las cifras de incremento transaccional de los últimos años en el país (más de 2.000% en los últimos 10 años y casi se ha duplicado en los últimos tres).

"Varios bancos del mercado están trabajando en sus capacidades relacionadas con el canal online, pero queda un importante camino por recorrer para obtener todo el potencial de conocimiento del cliente, experiencia personalizada y venta", comenta Amalia Fernández, Socia a cargo de Servicios Financieros para Accenture Chile.


Relegados en el uso de los canales digitales

Si bien otras empresas han reconocido y explotado los beneficios del canal online desde hace tiempo, en general los bancos se ubican un paso atrás. Una importante diferencia entre el negocio de la banca y, por ejemplo, el de una firma de retail, es que con los productos financieros existe una interacción frecuente entre el cliente y la postventa del banco durante el uso del producto, mientras que en la otra industria citada, la interacción ocurre entre el cliente y el producto, en lugar de con la empresa en sí.

acc2.jpg (12278 bytes)En el canal online, los bancos se han concentrado históricamente en el servicio y la gestión de las cuentas en su relación con el cliente, con características tales como el pago de facturas y las transferencias bancarias. Sin embargo, las capacidades transaccionales robustas, por sí mismas, no determinan el tráfico, no ayudan a convertir este tráfico en ventas, no comprometen a los clientes en relaciones de beneficio mutuo ni garantizan un flujo constante de depósitos-créditos. "Los consumidores esperan cada vez más de sus bancos, el mismo tipo de experiencia personalizada y relevante durante las fases de toma de conciencia (conocimiento de productos) y consideración de su relación, que la que obtienen de las empresas de retail líderes", agrega la ejecutiva.

De hecho, los consumidores valoran cada vez más el canal online como una forma de ayudarles a encontrar y gestionar sus soluciones bancarias. Más de la mitad de las búsquedas de productos de servicios financieros en Estados Unidos comienza en línea, una cifra que -según los analistas- continuará creciendo; además, los clientes han calificado a este canal como la forma más importante de interactuar con sus bancos. Más aún, la investigación de Accenture revela que las continuas interacciones online y entre canales ocupan el segundo lugar detrás de la experiencia en la sucursal respecto de la lealtad del cliente. Sin embargo, el análisis de Accenture también muestra que la banca ocupa el puesto 27 entre 38 industrias en el uso de capacidades digitales para producir y convertir el flujo de clientes.


¿Qué está retrasando a los bancos?

Esta brecha plantea una pregunta obvia: ¿Qué está retrasando a los bancos, impidiéndoles obtener lo mejor del canal digital? Para Amalia Fernández, uno de los principales desafíos es la visible dificultad de manejar los problemas organizacionales y de dirección entre todas las partes involucradas en marketing y ventas dentro de un banco.

En muchos casos, lo anterior incluye al banco minorista en sí mismo, a los responsables por los resultados, a marketing, a la tecnología y a la gente encargada de gestionar los canales, que con frecuencia incluye diferentes responsables del sitio público y la capacidad segura de banca online.

"Un desafío aún mayor es el hecho de que la mayoría de los bancos sigue un enfoque tradicional frente al marketing, arraigado en los ciclos de campañas, en lugar de un enfoque continuo de prueba y aprendizaje para entender el comportamiento de los clientes y luego utilizar esa información para derivar ventas y realizar una venta cruzada de productos adicionales. Un tercer obstáculo es que la mayoría de los bancos sigue careciendo de la capacidad completa de originar y completar la venta de un producto online", añade la ejecutiva. Esto implica que incluso cuando el banco pueda lograr que un cliente compre en línea, en muchos casos no puede en realidad convertir ese potencial cliente en una venta.

Según Amalia Fernández, para superar estos desafíos y lograr un alto desempeño, en primer lugar un banco debe ser muy claro respecto de los resultados que quiere lograr con el canal digital y concentrar su estrategia, diseño y ejecución, en lograr esos resultados específicos, y agrega: "Un banco también debe confirmar que cuenta con las capacidades adecuadas de infraestructura y tecnología que le permitirán responder dinámicamente a los clientes online".


El poder y el valor del análisis de la información

Uno de los aspectos más importantes para lograr un alto desempeño para un banco es que debe desarrollar o fortalecer sus capacidades analíticas para interactuar con los clientes en forma objetiva y personalizada. El análisis de datos puede ayudar a que un banco incorpore una variedad de factores en la experiencia de un cliente dado, incluyendo, por ejemplo, si una persona visitó el sitio como respuesta a un aviso online, una derivación social o un motor de búsqueda; si visitó el sitio un día de semana o del fin de semana; y si es un cliente existente o potencial. Al cotejar la información contextual sobre el visitante con una arquitectura flexible del sitio web, un banco puede ofrecer una experiencia distinta a cada uno de ellos.

Según la experiencia de Accenture, la provisión de experiencias online oportunas, relevantes y personalizadas puede mejorar la movilización hacia la banca online en un 30% o más.

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