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Javier Ergas Rennert,
Gerente General de Vertis:

“El cambio de proveedor está a la distancia de un click o una llamada telefónica”
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Si consideramos que el costo de captar a un nuevo cliente es diez veces el valor de venderle a uno actual, queda claro lo valioso que resulta para una empresa mantener a sus consumidores actuales satisfechos. Y es que en el mercado de hoy, la decisión de cambiar de proveedor es cada vez más sencilla, pues las personas se encuentran bombardeadas de la información que necesitan para comparar y elegir la oferta que prefieran. Pero, ¿cómo puede una compañía gestionar eficientemente la relación con sus clientes de manera de elevar su nivel de satisfacción? La respuesta viene de la mano de una sigla: CRM - Customer Relationship Management.

¿Qué valor aporta una herramienta de este tipo?
Hoy cuando los mercados están globalizados, todos pueden comprar productos similares de distintos proveedores. Por lo mismo, éstos se han dado cuenta de que competir por diferenciación de productos es prácticamente imposible, al igual que por precio, pues es insano para la industria: obliga a que las empresas trabajen estresadas y bajen su rentabilidad, lo que a los accionistas no les gusta.

En este momento, las compañías están tomando conciencia de que su forma de competir es a través de la relación con el cliente y el servicio que entregan. Los consumidores hoy buscan sentirse identificados, conocidos y mantener una relación estrecha con su proveedor. Pero esta relación es complicada, porque normalmente al atender a un consumidor hay muchas áreas de la empresa que interactúan con él. Por eso, las firmas, principalmente aquéllas con grandes carteras de clientes, necesitan algún tipo de solución tecnológica que les permita gestionar esto, dándoles la posibilidad de cumplir con sus compromisos, conocer a sus clientes, y atenderlos de manera personalizada, ya sea individualmente o a través de segmentos, de modo que estén satisfechos con esta relación. Las empresas están tomando este tipo de soluciones para fortalecer su servicio como una forma de diferenciación en el mercado.

¿El perfil del cliente fiel ya no existe?
Ya no existe tanto como antes. Esto, pues hoy el cambio del proveedor está a la distancia de un click o una llamada telefónica; es muy fácil tomar un producto de la competencia que tenga prácticamente las mismas prestaciones y precio. Y las empresas están tomando conciencia de eso.

eve2.jpg (9192 bytes)¿En qué sectores empresariales una herramienta CRM puede ser más útil?
En cualquier compañía que tiene trato directo con su cliente o distribuidor, una herramienta CRM no sólo es útil, sino que fundamental. Por ejemplo, en empresas de automóviles, construcción, servicios, seguros, banca, distribuidores mayoristas, etc. Es una necesidad transversal, que se está masificando. Hasta ahora las empresas se han dedicado a invertir en procedimientos y en sistemas que son los que les permiten hacer su trabajo; por ejemplo, llevar aspectos como el inventario y las cuentas corrientes de los clientes, cobranzas, facturación, etc. Y está bien, pues sin esos procesos base no podrían funcionar. Sin embargo, podemos observar, además, que la gestión de clientes se encuentra en un área gris, se lleva de manera muy poco estructurada, en planillas Excel o en los Outlook de los ejecutivos.

A raíz de esta toma de conciencia, de que la principal diferenciación va por el lado del servicio, las compañías están empezando a darle una forma mucho más específica a esta gestión, porque se dan cuenta de que ésa es la manera de poder seguir siendo competitivas y subsistir. Entonces nos encontramos en una etapa en que esta herramienta está teniendo mucho auge, con muchas empresas interesadas en incorporarla.

¿Hay otros factores acelerantes de este interés por software CRM?
El avance de la tecnología también es un impulsor, porque posibilita que este tipo de soluciones se disponibilice muy fácilmente y llegue a las firmas con un costo mucho más asequible. Hoy es posible usar un CRM a través de Internet o desde teléfonos móviles, entonces adquirir este sistema y poder implementarlo para llevar la gestión de los clientes está al alcance de cualquier compañía.

¿Incluso de las Pymes?
Por supuesto. Hay soluciones que pueden ir desde tres usuarios hasta 1.000. Tecnológicamente, la madurez que han obtenido permite que estén al alcance de todos, ya sea por sus prestaciones como por su costo, y además son herramientas que se pagan solas, pues vemos que nuestros clientes tienen un ROI de entre 6 y 12 meses.

CRM en cifras

El 69% de los clientes se cambia porque recibe un servicio inadecuado. Sólo un 13% por insatisfacciones en el producto y un 9% por el precio (Michaelson & Associates). Esto demuestra la relevancia de apuntar a la relación y atención que se entrega.

El 50% a 60% de los clientes de una empresa no es rentable (AMR Research). Las compañías tratan a todos sus consumidores por igual, sin distinguir cuáles son realmente los que les otorgan la rentabilidad, por eso es clave saber dónde enfocarse y segmentar.

Las compañías pierden la mitad de sus clientes cada cinco años (Harvard Business Review). Las firmas deben hacer mucho esfuerzo para mantener su tamaño; si pudieran cerrar la válvula de salida de los clientes y mantener esa fuerza para captar nuevos consumidores, tendrían un crecimiento enorme.

El costo de captar un nuevo cliente es diez veces el de venderle a uno actual (AMR Research). Por eso, fidelizar y mantener consumidores satisfechos es fundamental.

El 55% de empresas es incapaz de detectar nuevas oportunidades de negocios y gestionarlas de manera proactiva. Entonces terminan siendo dependientes de lo que reciben externamente y sus ejecutivos de venta se transforman en meros tomadores de pedidos. Si pudieran revertir esta situación, tendrían un alza importante en las ventas.

¿Y el cloud ha impulsado esta tendencia?
Sin duda, hoy existen múltiples opciones que permiten a la compañía elegir cómo quiere implementar su CRM, ya sea en modalidad cloud, a través de un proveedor de servicio local o instalado en su propio data center o estructura. La nube dará auge a estas soluciones, porque transparenta todos los costos que tiene una implementación del tipo, ya no hay ningún costo oculto; la velocidad de implantación es mucho más rápida, y se transforma lo que antes era una inversión en un costo operativo mensual.

¿Cómo se han incorporado tendencias como las redes sociales a estas plataformas?
Hoy las organizaciones enfrentan el desafío de manejar a sus clientes no solamente a través de los canales tradicionales. Al clásico contacto presencial, se ha sumado el teléfono y luego el e-mail, y hoy día la cantidad de puntos de contacto que tenemos con ellos es tremenda. El reto es contar con una metodología o sistema que nos permita atender consistentemente a los consumidores, desde todos los puntos de interacción, ya sea por teléfono, correo, ventanilla, Facebook, Twitter, chat, página web, etc., porque son ellos los que ahora eligen cómo quieren comunicarse con nosotros. Y los software de CRM ya han incorporado esta multicanalidad.

¿Qué otras tendencias se observan en este mercado?
Está muy en auge la movilidad, pues existen empresas que cuando visitan a los clientes quieren saber cuál es la realidad de ese consumidor, por ejemplo, si hay un reclamo o solicitud, o bien tener la capacidad de gestionar acciones en el mismo instante, y allí los celulares, y en general los dispositivos móviles, aportan mucha más riqueza a la solución.

Asimismo, existe una tendencia del CRM a integrarse con las herramientas de productividad que utiliza el usuario en su escritorio, porque éste, al igual que los clientes quieren contactarse por distintos canales; también desea trabajar de diferentes formas, tener la posibilidad de elegir cómo hacerlo, porque cuando no existe esta flexibilidad se produce resistencia al nuevo sistema. Por eso el CRM debe funcionar de manera coherente con el entorno de los usuarios.

Por último, hay una tendencia a aplicaciones verticales, ya que un CRM que cumpla bien sus objetivos debe tener cierta problemática que corresponda al tipo de empresa al que se orienta ya resuelta, así como la flexibilidad de adaptarse a la operación particular de ésta. La idea es que permita hacer más profesional esta operación, no que ponga una "camisa de fuerza" en la cual se debe operar como funciona el software; debe ser posible destacar y potenciar las fortalezas de la compañía.

Javier Ergas, Ingeniero Civil en Informática y Gerente General de Vertis, es especialista en gestión del cambio, estrategia en modelos de negocios e E-business. Además, es fundador de tres empresas de tecnología.

Vertis es una empresa chilena de servicios informáticos con experiencia en la implementación de sistemas de comunicaciones y negocios, y especialista en la integración de software CRM.

Septiembre 2011
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