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OMNICANALIDAD
La revolución de los canales

El nuevo enfoque orientado hacia los clientes ha llevado a la industria de contact centers a explorar opciones de interacción que van mucho más allá de la voz y cuya integración es clave para entregar una buena experiencia al usuario. En este desayuno de Revista Gerencia, proveedores nacionales conversan sobre omnicanalidad y los desafíos de abrir puntos de contacto con clientes cada vez más empoderados.

Aunque la oferta es amplia, el mercado chileno no ha mostrado niveles sobresalientes de adopción de soluciones de omnicanalidad, un escenario que se atribuye, según los invitados, a una falta de decisión de las empresas y a una tradición indudablemente asociada a los canales de voz.

“La industria de contact centers, no solo en Chile, sino que en la Región, está muy acostumbrada a la voz, como forma de cobro o de atención, y cuando tiene que pasar a omnicanalidad le ha costado mucho”, señala Ernesto Doudchitzky, CEO de Chattigo.

Y aunque hay empresas que están avanzando muy rápido en su camino hacia la omnicanalidad, de acuerdo con Rodrigo Díaz, Head of Growth de OneMarketer, estas son solo cerca del 2,5%. “Esto tiene mucho que ver con la transformación digital, las metodologías ágiles, y el poder equivocarse rápido y a bajo costo. En Chile, sobre todo, hay mucho miedo a equivocarse”, añade.

Como parte de esta misma cultura, se ha vuelto cada vez más común que los potenciales clientes pidan a su proveedor todo tipo de validación de su tecnología y su solución.

Ernesto Doudchitzky, CHATTIGO.
Rodrigo Díaz, ONEMARKETER.
Francisco Romero, ADERE.SO.
Miguel Moreno, EBD.
Marianella Bertolotto, NewGO.
Fausto López, ENTEL EMPRESAS DE CONTACT CENTER.
Rodrigo Navarro, OTS CONSULTING.

Así lo explica Francisco Romero, Gestor de Negocios de Adere.so: “Tienes que llegar muy validado, y en la medida en que te encuentras con personas que están dispuestas a correr el riesgo, puedes entrar. Una vez que lo logras puedes demostrar todo lo que tu solución es capaz de hacer. Pero, sin duda, en Chile nos falta ese poder atreverse un poco más, y sobre todo en estos tiempos”.


Del multicanal al omnicanal

En la misma línea, Miguel Moreno, Gerente de Negocios de eBD, sostiene que “la cultura del chileno es así, no se atreve. Entonces las compañías no se atreven a innovar porque tienen miedo a que el consumidor final rechace su propuesta”.

Sin embargo, la realidad es que las empresas que están en Instagram, en Facebook, que tienen página web y que tienen una dirección física, ya están insertas en este mundo. “Esa presencia es multicanal, la diferencia es que en omnicanalidad se atiende sin diferenciar el canal por donde ingresa el contacto, entregando una visión de 360° del cliente”, añade el profesional de eBD.

Esta es una de las grandes ventajas que ofrece la omnicanalidad a las empresas, un paso que no está libre de problemas, los que suelen relacionarse con la integración de los múltiples canales disponibles para sus clientes finales. “En las empresas más grandes hay silos de contactos: está la gente del call center, los de marketing, los comerciales y hacer que todo eso converja es, finalmente, lo que nosotros debemos lograr”, añade el profesional de OneMarketer.

En su experiencia, las compañías que tienen áreas de atención o servicio al cliente no están pensando en omnicanalidad, mientras que aquellas que tienen áreas de relacionamiento digital, “customer journey” o “customer experience” son más abiertas a incorporar tecnología pensando en la omnicanalidad. “Poner al cliente al centro debe ser una realidad y no solo un eslogan”, enfatiza.

Para Marianella Bertolotto, Gerente de Marketing de NewGO, el mercado de omnicanalidad en Chile tiene un gran potencial, especialmente en industrias como la banca, las aseguradoras e incluso hoy las inmobiliarias.

“Son verticales que tienen demasiadas interacciones con el cliente y no todas prestan el servicio que corresponde, por lo que ahí hay una oportunidad bastante relevante”, señala la ejecutiva.

Asimismo, las empresas de telecomunicaciones ya tienen un amplio camino recorrido en su evolución hacia la omnicanalidad, abriendo canales como WhatsApp para la interacción de sus clientes.


Cuando el cliente es el ciudadano

La crisis social que estalló en Chile a mediados de octubre ha llevado a muchos a preguntarse si el Gobierno utiliza o no todas las herramientas disponibles para atender a su cliente: el ciudadano.

Al igual que en el sector privado, en el Estado es posible encontrar entidades con un alto nivel de madurez en materia de canales de contacto con clientes, mientras que hay otras donde existe un gran territorio por conquistar.

“Desde nuestra experiencia -comenta Fausto López, Subgerente de Ingeniería y Proyectos Internos de Entel Empresas de Contact Center-, sí hay instituciones públicas que están interesadas en ir a lo digital y ofrecer sus servicios a la ciudadanía. De hecho, el canal de ChileAtiende está apuntando hacia allá y quiere ampliar lo que hasta hoy se ha hecho respecto a la voz para ir a la omnicanalidad. ChileAtiende cuenta con un área de comunicación digital para cuidar los canales de comunicación, como redes sociales. Entonces, desde esa perspectiva, sí vemos interés del lado del Gobierno”.

Sin embargo, parece ser que estos proyectos están más relacionados con la entrega de información que con el enfoque centrado en el ciudadano, que es el desafío de la omnicanalidad.

En opinión de Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, “es tremendamente relevante desde nuestra perspectiva que los líderes de las organizaciones puedan comprender realmente la importancia del orientarse al cliente.

Si los políticos que han estado durante estos 30 años gobernando en nuestro país se hubieran orientado  al cliente realmente como pasa en las sociedades desarrolladas, no estaríamos viviendo esta situación”.


Más que un producto, un proceso

El surgimiento de los chatbots fue toda una moda entre las empresas, que podían contar con un innovador y eficiente sistema para captar potenciales clientes. Fue al mismo tiempo un fuerte “dolor de cabeza” para esas mismas compañías que, motivadas por la moda, pensaron en el chatbot como un producto y no como una pieza de su proceso.

En este sentido, Adere.so recomienda primero implementar soluciones de atención digital con personas y recién trabajar un chatbot sobre la base de la información que se recaba. “En la práctica, es así como logras conocer lo que efectivamente están preguntando. Porque, además, la persona que llama por teléfono no hace las mismas preguntas ni necesita lo mismo que aquella que habla por chat”, comenta el profesional de la empresa.

En la visión de la ejecutiva de NewGO, “un chatbot mal aplicado es lo mismo que no tener nada y para eso es súper importante el flujo. El objetivo es también que las personas se auto atiendan pensando no solo en disminuir costos, sino que principalmente en mejorar la atención. Si se comparte con la empresa todo el conocimiento y se generan los flujos adecuados, el chatbot debería ser capaz de traspasar el contacto a un humano en casos muy puntuales, los que además debe reconocer. Entonces los beneficios que trae para la empresa y para los clientes son realmente altos”.

Para el ejecutivo de Entel Empresas de Contact Center, es natural y aceptable que los clientes busquen un chatbot sin tener un mayor conocimiento de su aplicación. “El cliente que llega no es especialista en  la implementación del  chatbot  o este tipo de servicios, sino que espera que los proveedores seamos un aliado, y un socio real y que le ayudemos a construir eso que él sabe que está ‘sonando’, pero de lo que no tiene conocimiento. Él espera que las respuestas vengan de este partner, por lo que precisamente empresas como las nuestras tenemos una oportunidad de poder guiar a nuestros clientes y llevarlos en esta senda”, explica.

Según Rodrigo Díaz, esta senda está marcada por tres etapas de madurez, y comienza con la interacción -un chat que deriva a uno o múltiples agentes-, sigue con la inteligencia -o la base de conocimientos que se obtiene y su evolución-, y finaliza en la integración -con sistemas comerciales o de inteligencia de negocios-.

“Tecnología por tecnología o implementar un bot por implementarlo no agrega ningún valor. Hay que definir los puntos de ‘dolor’ de los clientes y ver de qué manera la tecnología los resolverá y apoyará al negocio. Ahí tendremos un cliente feliz y al usuario del cliente también feliz y más fidelizado”, detalla el profesional de OneMarketer.


El desafío: Customer Centric

De acuerdo con las palabras del ejecutivo de OTS Consulting, “tenemos un desafío grande que es poner al cliente en el centro, pero ahora entendiendo lo que eso significa, que es ayudarlo de verdad. La omnicanalidad llegó para ayudar a que las empresas puedan realmente estar en contacto con sus clientes”.

Por su parte, Francisco Romero explica que “cuando pones al cliente al centro, te das cuenta de que eres responsable del tiempo de esa persona, y cuando entiendes eso, comprendes que la omnicanalidad es casi una responsabilidad sobre el tiempo de los clientes. Cuando la empresa logra ser ‘Customer Centric’ ya puede hacer que todos sus procesos fluyan alrededor del cliente”.

Una visión similar comparte Rodrigo Díaz quien indica que “hay una responsabilidad fuerte de nuestra parte de promover de manera más activa la omnicanalidad, generando más casos de éxito e impulsando a las empresas que están más abiertas a innovar”.

A modo de conclusión, Rodrigo Navarro adelanta que se generará la era de la revolución de los canales, la cual, a su juicio, es una etapa que marcará las inversiones en soluciones de omnicanalidad del próximo año.

“Todavía las empresas siguen pensando en la voz, que es el típico teléfono y con el cual partimos en los años 60, cuando había que pedir factibilidad y se demoraban casi dos años en instalarlo. Otro canal de comunicación para llegar al cliente era la carta y desde ahí derivamos al telex. Luego aparecieron los beepers para avisarte que alguien te estaba llamando, después los fax y posteriormente el celular. Algunos de estos canales ya están en desuso, pero también surgieron otros como el e-mail y los formularios web para llegar al chat”, señala el profesional.

“Pensando en el próximo año, estamos iniciando la era de la revolución de los canales. Hoy las gerencias generales de las empresas no son capaces de verlo. Ven el número de teléfono, el presupuesto general de la compañía, pero todavía no observan que los clientes se comunican por el canal que ellos eligen”, indica. En este sentido, existen grandes desafíos en gestionar la comunicación de los clientes en esta época de la revolución de los canales, donde los clientes decididamente escogen la vía por la cual quieren y prefieren interactuar. 

Diciembre 2019
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