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La transformación digital y los brujos
Por Armando Pozo Ide, Profesor Instituto Guillermo Subercaseaux / apozoi@gmail.com
Los brujos prepararon el caldero a fuego lento para comenzar a añadir los ingredientes; algo de Machine Learning, cucharadas bien colmadas de Agile y Big Data, una pizca de Internet of Thing e innovación a gusto. La infalible receta de la transformación digital, la poción que llevará a las organizaciones a un estado superior de productividad, está lista.

La transformación digital es una “novedad” presente desde hace unos años en nuestras organizaciones y, como toda novedad, surge a su alrededor una serie de explicaciones o de ideas que poco o nada tienen con ver con la realidad. Hablamos de una evolución (¿revolución?) que partió con la digitalización y que es impulsada por clientes cada vez más informados y exigentes. Veamos el porqué de la necesidad de tomársela muy en serio.


El concepto fetiche

Hace unos 10 años participé en la implementación de la metodología de innovación en una gran empresa. El resultado fue la creación de áreas y procesos para la Innovación Abierta, además de un centro ad hoc.

Muchas empresas hicieron lo mismo y las universidades ampliaron la oferta de postgrados. Así, la innovación se convirtió en la nueva medicina que nos llevaría a un nuevo estatus de productividad y desarrollo empresarial.

Pero algo no salió bien.

Según el Global Innovation Index (GII, estudio anual sobre el índice de innovación en 126 países), Chile va en caída desde la posición 42 (2015) a la 51 de acuerdo al informe 2019, aunque se mantiene como el mejor ecosistema de innovación de América Latina. La innovación se convirtió en un concepto fetiche, del que todos hablábamos y repetíamos su importancia y necesidad para una organización, pero los resultados nos muestran que a pesar de todo no la tomamos en serio.

La caída en el ranking GII nos indica que estamos más concentrados en responder al día a día y no en el largo plazo. Basta decir que países con igual nivel de ingreso per cápita nos sacan más de 10 puestos de ventaja en dicho ranking. Estamos al debe.


La desintermediación

La transformación digital ya cambió fuertemente a algunas industrias alterando su modelo de negocio. Uno de los casos más transformados ha sido, como sabemos, la industria musical que transitó desde los locales Tower Records al streaming de Spotify, pasando por el modelo de compra por Internet (download de canciones), en cuestión de unos pocos años.

El modelo cambió: de la propiedad al acceso a mi música favorita. Pero aun así esta industria no puede dormir tranquila. Spotify ha comenzado a llegar a acuerdos directos de licencia con artistas independientes, al margen de las compañías discográficas (desafiando a los tres grandes conglomerados que controlan alrededor del 80% del negocio). Estos acuerdos de licencia ofrecidos a artistas que no operen a través de una discográfica no son exclusivos, permitiéndoles distribuir su música también mediante otras plataformas como Amazon o Apple Music y ofreciéndoles recibir una cantidad muy superior de los derechos generados por las reproducciones.

En ese sentido Spotify, con sus más 207 millones de usuarios (casi la mitad paga el servicio premium), no actuaría como una discográfica, dado que no poseería derechos sobre la música de los artistas que firmen directamente con ellos.

Estamos hablado del siguiente paso en una industria bastante transformada por la digitalización: la desintermediación, que tendría todo el sentido dado que las plataformas de streaming se están convirtiendo en el canal más importante de distribución, que es el valor fundamental que ofrece una empresa discográfica tradicional al artista.

Lo anterior indicaría que la función de las discográficas podría llegar a diluirse, aunque es importante consignar el enorme apalancamiento que dichas compa- ñías poseen: el inmenso catálogo musical. Otro sector que está en proceso de mutación, donde el riesgo de desintermediación es lejano aún, es la banca.

Acechada por cientos de fintech, que han simplificado los engorrosos procesos financieros para una nueva experiencia de cliente, la banca está viviendo su propia transformación digital. Tanto que Brett King, considerado como uno de los más influyentes en materia de servicios financieros a nivel mundial, ya esboza el futuro en el sugerente título de su último libro de la serie digital Bank: “Bank 4.0: Banking Everywhere, Never at a Bank”.


La sustitución del cerebro

Esta vez, al parecer, estamos frente a una revolución (“La cuarta Revolución Industrial”) que no nos perdonará la vida y ningún brebaje mágico nos salvará.

El error más común es pensar que basta con implantar metodología Agile o una que otra tecnología disruptiva, como es RPA (Robotic Process Automation), cuando el elemento decisivo tiene que ver con la cultura de la organización y con la necesidad de revisar absolutamente todos los procesos (operaciones, ventas, marketing, distribución, etc.), para mejorar la competitividad e identificar las oportunidades que crean la innovación y la transformación digital.

Como dijo el economista y profesor en la Universidad de Columbia Xavier Sala i Martín: “El hecho de que las máquinas sustituyan a los seres humanos ha pasado durante toda la historia, lo que pasa es que a lo largo de la historia hemos sustituido trabajos rutinarios y trabajos físicos. La diferencia con la revolución actual es que sustituyes el cerebro”.

Entonces, debemos mirar la cultura empresarial con una lupa gigantesca y cómo gestionamos el cambio de nuestros colaboradores (una huelga del retail puso el concepto de multifuncionalidad sobre la mesa), entender la nueva realidad de competitividad y cómo las tecnologías disruptivas nos pueden aportar.

Transformar digitalmente no es una mera mezcla de ingredientes tecnológicos y claramente tampoco es una cuestión de brujos.

Septiembre 2019
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