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Doreen Wang, Líder Global del Ranking BrandZ:
“En la era digital y móvil, las marcas deben tener un propósito bien definido para ser reconocidas”

Según el último Ranking BrandZ, que destaca las marcas más valiosas en el mundo, ya no es novedad que empresas de tecnología encabecen la lista. Lo anterior, en un contexto en que los consumidores asignan cada vez más valor a las marcas, y en que para estas alcanzar la innovación y autenticidad debieran ser los principales retos en la era digital actual.
Doreen Wang.

¿Cómo ha cambiado la relación entre consumidores y marcas?
Es claro que los consumidores le prestan mucha más atención hoy en día a la marca. En general, estiman que esta es muy relevante. Hace diez años, cuando le preguntábamos a las personas respecto al valor de las marcas, solo un 20% elegía un producto basado en el nombre de quien lo vendía; hoy esa cifra se eleva por sobre el 40%. Las elecciones ya no se basan en factores como precio o ubicación, sino que hay algo más emocional en la decisión; la gente elige una marca porque le gusta. De hecho, piensa que esta puede ofrecerle estatus y/o placer. Esta situación no ocurre solo en mercados específicos como EE.UU. o Europa, sucede en todo el mundo. Empresas locales en China o India, incluso Chile, se han desarrollado rápidamente en estos últimos años y están alcanzando a las grandes corporaciones globales. La calidad de los productos también se está igualando.

¿Cómo han evolucionado las empresas TI chinas e indias a nivel global?
Hemos visto que este tipo de marcas ha sido considerada tradicionalmente como de baja calidad. Sin embargo, dicha imagen ha ido cambiando paulatinamente. Durante el año pasado, entrevistamos a más de 400 mil consumidores dentro de siete mercados clave, y la mayoría de ellos percibía que tanto las empresas chinas como indias pueden ser bastante innovadoras y creativas. Un claro ejemplo de ello es Huawei, que hoy en día se ha consolidado en el tercer lugar dentro de los fabricantes de smartphones y su precio es comparable al de Samsung y Apple. Es decir, la gente elige estas marcas no porque sean económicas, sino porque tienen carácter, nuevas funcionalidades, y cumplen con satisfacer sus necesidades. El paisaje global se está modificando; hay una nueva generación de marcas.

¿Qué factores logran que una marca sea reconocida por los consumidores?
Creemos que en la era digital y móvil, las marcas deben tener un propósito bien definido. Y esto debe estar asociado a cómo mejorar la situación no solo de la gente en general, sino del planeta. Las empresas no pueden existir solo para vender y ganar dinero; hay que ir más allá. Por ejemplo, Starbucks no solo es una cafetería; es un lugar donde la gente siente que se conecta y sociabiliza.

El segundo factor relevante es la innovación; aquellas marcas que poseen esta característica crecen siete veces más rápido que el promedio. La innovación no parte solo por tener nuevos productos, sino más bien por que el consumidor la vea como tal, la use y la aprecie. Esto no solo tiene que ver con gente joven; los mayores también aprecian la innovación como algo que mejora sus vidas de manera concreta. Existen también otros tres puntos relevantes que son: comunicación y publicidad, experiencia del consumidor y lazo emocional.

¿Cómo explica la consolidación de las marcas latinas frente a la competencia global?
Hemos visto cómo el mercado regional ha crecido muchísimo en los últimos 15 años; el incremento en el valor de las marcas ha sido de un 28%. Las firmas latinoamericanas se han beneficiado de una fuerte afinidad y orgullo entre consumidores locales hacia marcas de Latinoamérica, ya que creen entender mejor sus necesidades emocionales. Este es un buen augurio para el crecimiento de las marcas propias en una Región que ha tenido problemas. En la actualidad solo el 1% de los productos de consumo es de marcas propias del retailer en Latinoamérica v/s 30% de los productos en Europa. Sin embargo, con un 70% del canal moderno en manos de retailers locales en Latinoamérica, por encima de los retailers globales, cadenas y tiendas de descuento, impulsarán esta cifra.

Según el Ranking BrandZ Chile, ¿qué destacaría de las 15 marcas más valiosas del país?
El mercado chileno es muy fuerte a nivel de retail. En este ranking vemos tres marcas que son reconocidas y valoradas (Falabella, Sodimac y Lider). Es muy diferente de lo que se ve en Brasil o México, donde predominan fabricantes de cerveza, por ejemplo. Esto se puede explicar por el hecho de que el formato de ventas por e-commerce está muy desarrollado a nivel local. Otro factor relevante está asociado a mantener una economía estable, que ha comenzado a crecer nuevamente en el último período. Estadísticamente, se ve un crecimiento saludable; muy estable y sin avances demasiado bruscos.

En este sentido, los segmentos retail, financiero y de telecomunicaciones han experimentado un desarrollo mayor a nivel local y les permite encabezar este ranking. Estos tres sectores han sabido crear una especie de ecosistema entre ellos, que potencia su desarrollo, modelo que se está exportando al resto de América Latina.

¿Qué desafíos deben abordar las marcas en América Latina para potenciar su desarrollo?
Las marcas latinoamericanas han crecido a niveles superiores a las chinas o indias, por ejemplo. En el último año, especialmente, hemos observado una fuerte recuperación de la economía a nivel regional y los mercados están saliendo de la recesión que los afectó en el último par de años. En 2018, el valor total de las marcas aumentó un 18%, llegando a los US$130.820 millones. A partir de eso, se observa que las marcas con mayor valor están en el segmento financiero y de bebidas, específicamente cervezas, mientras que el top 50 en China corresponde a tecnología. Me parece entonces que hay un potencial muy fuerte en este campo, especialmente asociado al desarrollo de la digitalización y la movilidad. Hay que tomar en cuenta que las cinco marcas más valiosas del mundo son del área TI: Google, Apple, Microsoft, Amazon y Facebook.

¿Cuáles son los retos en materia de derechos de los consumidores a nivel latinoamericano?
En la era digital, todo es mucho más transparente. Las redes sociales juegan un rol clave en ese sentido. Por lo tanto, las marcas deben ser muy genuinas, transparentes y auténticas. En ese sentido, la confianza es parte fundamental de la relación entre ambas partes.


WPP y Kantar presentaron el Ranking BrandZ Top 50 de las marcas más valiosas de Latinoamérica y el Top 15 de Chile. Nuestra nación ocupa el tercer lugar en Latinoamérica con un 16% del valor total, equivalente a US$20.693 millones. En este contexto, el retail consolidó su presencia en el ranking chileno, que creció 26% con respecto a la medición anterior.

Julio 2018
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